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La sfida più importante per ogni azienda della Age of Customer è rappresentata dallo sviluppo di una digital customer experience che lasci il segno nella memoria del cliente. È ormai chiaro che gli elementi di differenziazione tradizionali non sono più in grado di garantire engagement e loyalty, se non affiancati da un’esperienza memorabile.

Da dove nasce, quindi, una customer experience di successo? La risposta è ‘cultura aziendale’. Puoi investire budget ingenti nel miglioramento tecnologico dei tuoi asset ma, se tutta l’azienda non condivide una cultura centrata sul cliente, la tua strategia sarà comunque destinata a fallire.

Tecnologie dirompenti come lo smartphone, l’Oculus Rift o l’Apple Watch sono elementi chiave della rivoluzione digitale, ma mostrano il loro reale valore di business quando riscrivono la connessione tra brand e cliente. Ecco perché l’implementazione di innovazioni tecnologiche, da sola, non può essere la risposta alla sfida dei nuovi mercati iper-competitivi.

POTERE ALLE PERSONE

Le radici del successo, oggi ancora più di ieri, affondano nel coinvolgimento delle persone che lavorano con te e per te. Sono loro a determinare le sorti del brand: sarai la prima scelta per i clienti o solo uno dei tanti nell’agone competitivo?

Quella che abbiamo chiamato digital transformation, guidata dalla rivoluzione mobile, passa necessariamente dalla presa di coscienza che:

  • I tuoi clienti sono più importanti del brand stesso;

  • I tuoi dipendenti sono anche i tuoi primi clienti;

  • La tua cultura rappresenta la base su cui è costruita la strategia di marketing.

Esiste una correlazione diretta tra la cultura condivisa all’interno di un’organizzazione e l’esperienza dei clienti che entrano in contatto con quella organizzazione. La cultura plasma i comportamenti dei lavoratori e questi, a loro volta diventano specchio del sistema di valori aziendali agli occhi del cliente.

Cultura ed esperienza diventano quasi un’entità unica; è proprio la qualità dell’esperienza che stai offrendo, giorno dopo giorno, a raccontare meglio di tante statistiche cosa funziona e cosa, invece, dovresti migliorare il prima possibile.

Finché però la tua attenzione sarà concentrata solo sugli elementi di differenziazione tradizionali (prezzo, prodotto, promozione, punto vendita), la tua cultura aziendale resterà sempre un passo indietro rispetto alla concorrenza. Il vero campo di battaglia, come detto, si svolge già sul campo della customer experience.

TUTTO INIZIA DAI DIPENDENTI

Perché ogni pezzo del puzzle vada al proprio posto senza problemi, è necessario che tutti i rami dell’azienda muovano insieme verso un approccio customer-centrico. Dai top manager agli operatori di front office. Ogni carenza in questo senso risulterà visibile in uno dei punti di contatto della customer journey map, di fatto provocando un’esperienza insoddisfacente.

Il vero cambiamento non dipende da quanti soldi investi in innovazione ma da quanto riesci a rendere i tuoi valori un bene comune e condiviso. Citando Brian Solis, “l’intera catena di profitto inizia con - e assolutamente dipende da - dipendenti coinvolti e responsabilizzati”. Puoi fondare il tuo brand sui valori più nobili ma, se nessuno li riconosce e trasmette, hai solo perso tempo.

Riassumendo: per essere sicuro di offrire un’esperienza memorabile ai clienti, inizia con l’esperienza dei dipendenti. Per ottenere fedeltà e attenzione dai clienti, inizia con la fedeltà dei dipendenti. Se non ti prendi cura di un fattore così determinante, le persone non condivideranno mai i tuoi stessi valori.

L’insoddisfazione che striscia nelle vene di un’azienda finisce per avere un impatto devastante sugli esiti della tua strategia. Quando ciò accade, non importa quanto tu sia stato scaltro o intelligente nel pianificare le tue mosse, il risultato sarà sempre un’esperienza inadeguata e problematica.

CULTURA OLTRE I PROGRAMMI

Chiariamo un contetto chiave: la cultura è molto più di un semplice programma o progetto estemporaneo volto a coinvolgere i dipendenti. Già oggi le aziende spendono molti soldi in programmi di gamification ed employee engagement - si parla di un totale di 1.5 miliardi di dollari (Bersin & Associates) - ma con risultati piuttosto deludenti.

Far evolvere un brand da una mentalità centrata sul prodotto a una visione centrata sul cliente non significa certo sostituire i lavoratori poco coinvolti con nuovi assunti. Al contrario, vuol dire renderli agenti di cambiamento interno. In una sorta di reboot totale della cultura aziendale che renda clienti e dipendenti parte integrante del medesimo customer journey.

Vediamo allora, con l’aiuto di un recente articolo di Forbes, quali sono i 5 consigli per migliorare la customer experience partendo dalla tua identità aziendale.

  1. Assumi in base ai valori - non alle capacità tecniche. Il 70% delle esperienze di acquisto è definito da come il cliente sente di essere stato trattato.

  2. Rendi la leadership visibile - i veri leader non restano mai nascosti nel loro ufficio. Un messaggio che arrivi dalla voce di colui che guida otterrà di sicuro effetti più duraturi.

  3. Premia i dipendenti meritevoli - e questa tua scelta amplificherà i benefici per i clienti finali. Aziende con soddisfazione dei dipendenti più elevata ottengono risultati migliori anche in termini di customer retention.

  4. Comunica attraverso i social media - la recente evoluzione di Facebook Messenger dimostra che i brand possono (anzi, devono) gestire la relazione con i clienti anche attraverso i social network, potente canale di feedback in tempo reale.

  5. Condividi l’ossessione per il cliente - senza clienti non esiste business. Ecco perché tutti gli organi pulsanti di un’azienda dovrebbero collaborare per migliorare la customer experience. I tempi del ‘profitto per il profitto’ sono fortunatamente alle nostre spalle.

 

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