Brand o cliente, questo è il dilemma! Quale dei due dovrebbe essere al centro della tua strategia? Spesso c’è ancora confusione sul ruolo che ciascuno dei due gioca nel garantire il successo del tuo business. Brand e customer experience non sempre vengono considerati all’interno dello stesso contesto strategico; anche quando accade, di solito è il primo a ottenere il centro della scena. Forse è arrivato il momento di cambiare radicalmente prospettiva.

Ricorderemo il 2014 come l'anno in cui la digital customer experience è diventata (finalmente!) uno dei temi più importanti sul tavolo di imprenditori e professionisti del marketing. Si è registrato un flusso continuo di articoli, webinar, report e ricerche, tutti con un focus comune: il valore chiave del cliente. L’alba della Age of Customer, plasmata da tecnologie dirompenti e device mobile, introduce il cliente come ragione di fondo di ogni business.

Il punto in comune, su cui tutti gli analisti insistono, è che ogni azienda ha il dovere di coltivare la capacità di coinvolgere i clienti, promuovere la fedeltà di marca e conquistare la loro fiducia e ‘amore’. Ma tra il dire e il fare c’è una distanza ancora difficile da colmare: basta osservare le aziende in azione per comprendere che troppe - fin troppe - sono ancora focalizzate sul brand e solo sul brand. Di fatto investendo in tattiche di marketing obsolete e inefficaci, e puntando ancora sull’acquisizione piuttosto che sulla customer retention.

Non stiamo certo affermando che il brand non sia importante, che tu debba metterlo da parte o sminuire il suo valore. L’identità dell’azienda è ancora - e sarà per sempre - il punto iniziale di ogni strategia, ma è ormai stata sostituita dal nuovo cliente consapevole come cuore pulsante del business. Possiamo considerare il brand come il framework del tuo piano d’azione, e il cliente come la ragione profonda per cui tu costruisci ogni impianto strategico.

Brand, cliente e marketing dovrebbero convergere tutti in una visione omni-comprensiva e omni-canale, il cui scopo ultimo è offrire la migliore customer experience possibile. Se concentri i tuoi sforzi sugli snodi del customer journey sbagliati, non sarai mai in grado di osservare il quadro generale e di porre in essere quella nuova entità chiamata ‘customer-centric brand management’.

L’intera organizzazione dovrà essere allineata sulla necessità di migliorare la connessione con il cliente, perché concentrarsi sulla persona - e non sul brand - è di sicuro più complesso ma, nel lungo periodo, risulta l’unico percorso possibile per affrontare la digital transformation.

Dovresti sempre preferire l’esperienza rispetto al brand, perché ti consente di:

  1. Mantenere un rapporto ‘umano’ - in un’epoca di profondi cambiamenti provocati dalla tecnologia, i clienti ricercano non solo prodotti che rispondano ai loro problemi, ma anche relazioni umane con le aziende.

  2. Pensare e agire omni-canale - se ti concentri solo sul brand, perdi la visione complessiva dell’esperienza omni-canale dei tuoi clienti in tutti i punti di contatto. Digital e mobile sono ormai diventati la regola.

  3. Costruire una relazione a due vie - i social media hanno insegnato una lezione importante: i clienti dell’era di Internet non vivono come consumatori passivi di contenuti promossi dall’alto. Vogliono essere partecipanti attivi di una comunicazione a due canali.

  4. Personalizzare contenuti e contesti - la globalizzazione dei mercati ha portato le persone a rifiutare l’omogeneizzazione dei gusti e delle culture. I termini ‘glocal’ e micro-locale hanno effetti anche sulle strategie di marketing, con la nascita dei trend di Me-Commerce e della personalizzazione delle esperienze.

  5. Integrare identità e viaggio - una grande storia, che affondi le radici nel tuo archetipo, è uno dei pilastri fondamentali di ogni strategia digitale. Il brand è il cuore della storia, ma non è sufficiente per coinvolgere i clienti. C’è bisogno di un ulteriore elemento: un grande viaggio. Un customer journey entusiasmante e innovativo.

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