Internet e la tecnologia mobile stanno davvero uccidendo il punto vendita fisico? Alla luce di quel che sta accadendo intorno a noi, il timore appare sempre più infondato. Quel che è certo, però, è che, con la diffusione dei device connessi, è necessario trovare risposte innovative per trasformare il business.

La paura porta spesso i brand retail a vivere il rapporto con il mobile shopping in maniera conflittuale. La verità, però, è che lo smartphone può davvero diventare l’anello di congiunzione tra l’esperienza online vissuta in mobilità e quella offline vissuta in negozio.

Il dato di partenza è ormai ben noto: Il fenomeno conosciuto come ‘mobile shift’ ha ridefinito i confini della nostra esperienza, in quanto essere umani e consumatori. Nel giro di pochi anni abbiamo assistito a una rivoluzione nel modo di comunicare emozioni e pensieri, cercare informazioni, confrontare e acquistare prodotti.

Non c’è dubbio che il settore retail stia vivendo una fase di rinnovamento profondo, la più incisiva dal secondo dopoguerra. Le organizzazioni hanno il dovere di riconoscere questo cambiamento, partendo dai nuovi comportamenti (customer behavior) per rinnovare la strategia digitale (digital customer experience).

Al centro della discussione troviamo il nuovo ruolo dei clienti - sempre connessi, consapevoli ed estremamente esigenti - e l'influenza della tecnologia sul collegamento tra brand e persone.

Siamo agli albori di quello che Gartner ha definito "Digital Commerce", che nasce dalla consapevolezza che il customer journey è cambiato per sempre. Questo modello tiene conto della combinazione di interazioni online e offline; coinvolge sia le relazioni mobile sia le tradizionali; può terminare con una conversione digitale o in-store.

Ciò che è davvero importante, comunque, non è il processo in sé, quanto il valore che viene creato per il cliente lungo tutti i touch point della transazione. Valore che è definito da elementi diversi, tra i quali la customer experience, la facilità di accesso alle informazioni, la qualità del prodotto, e il senso di esclusività trasmesso.

Lo smartphone, ovviamente, non è l'unica tecnologia che ha - o avrà presto - un effetto dirompente sulla customer experience. Dobbiamo aggiungere almeno realtà virtuale e aumentata (basti pensare al clamore per Pokemon Go), beacon e geo-fencing, Internet delle Cose, tecnologia indossabile, machine learning, intelligenza artificiale, piattaforme di smart data.

Ciò che rende gli smartphone così critici in ottica di business è la loro capacità di agire come connettore per tutte le tecnologie appena citate, e - ancora più importante - la loro costante presenza nelle mani dei clienti. Per citare Google:

  • Il 68 per cento degli utenti va online da telefono entro 15 minuti dal risveglio al mattino;
  • L’87 per cento dei millennial ha sempre lo smartphone al suo fianco, giorno e notte;
  • In media, controlliamo i nostri telefoni 150 volte al giorno (per un totale di 177 minuti).

Non ci limitiamo a utilizzare lo smartphone. Viviamo in connettività; siamo online 24/7, con evidenti ricadute sulla nostra vita quotidiana e, soprattutto, sui nostri comportamenti in quanto clienti. Ricaduta che, di conseguenza, condiziona la strategia di vendita dei retailer.

Basta elencare qualche altra statistica per evidenziare come i dispositivi mobile scandiscano il ritmo di tutte le nostre esperienze d'acquisto:

  • Il 60 per cento dei clienti utilizza uno smartphone mentre visita un negozio;
  • Il 50 per cento dei clienti utilizza uno smartphone durante il tragitto verso il negozio;
  • Il 46 per cento dei clienti utilizza uno smartphone per cercare i prezzi online prima di andare in negozio;
  • L’82 per cento dei clienti dichiara di consultare il telefono per informazioni sugli acquisti che stanno per effettuare nel punto vendita;
  • Il 91 per cento dei clienti si rivolge al telefono come fonte primaria di idee.

Facendo due conti, si scopre che più della metà degli utenti ha scoperto una nuova azienda o un prodotto grazie a una ricerca sullo smartphone. Questo significa che, in quanto brand, devi essere lì quando conta di più. Dal momento che i clienti possono acquistare in ogni istante e luogo, essere presenti con una strategia specifica non significa solo essere visti ma essere scelti.

Google ha recentemente rilasciato un report che conferma come il mobile shopping abbia raggiunto un traguardo fondamentale nel 2015:

Le ricerche da mobile relative allo shopping sono aumentate del 120 per cento in un anno. Cosa significa questa crescita? Potrebbe essere il segno che la gente vuole comprare nel momento esatto in cui si manifesta un desiderio o bisogno.

Il dato viene letto da alcuni come l’ennesimo segno della fine dei negozi fisici. Se si combina il trend appena citato con un'altra percentuale, tuttavia, la verità trapela in tutta la sua forza:

Il 47 per cento dei clienti utilizza lo smartphone per la ricerca di informazioni locali. Le ricerche 'vicino a me' sono raddoppiate in meno di un anno.

"Le nostre vite digitali ci collegano al mondo fisico", per dirla ancora con Google. L'esperienza di shopping tradizionale non è destinata a scomparire in tempi brevi, perché lo smartphone gioca un ruolo fondamentale nel guidare la gente verso il punto vendita fisico.

Come azienda, devi riconoscere il valore dei micro momenti, e agganciare i tuoi contenuti al contesto. In altre parole, devi imparare a coinvolgere e monetizzare i clienti digitali, offrendo esperienze significative in ogni 'moment of truth' (soprattutto quello legato alle intenzioni di acquisto).

Nello stesso report, Google ha indicato cinque modi per coinvolgere i clienti in questi momenti critici, online e offline.

MOBILE COME ACCESSO AL PUNTO VENDITA

"Lo smartphone shopping ha creato una nuova porta d'ingresso per il negozio." Il gigante del retail Target ha iniziato a utilizzare questa frase dopo aver appreso che tre quarti dei suoi clienti iniziano il loro customer journey su mobile, e che un terzo di quelli che cliccavano su Ads mobile entravano in negozio. Un'esperienza ottimizzata per mobile (sito web, app, e-commerce) è in grado di aprire enormi opportunità per i brick-and-mortar.

MOBILE COME VEICOLO DI RICERCHE LOCALI

I dispositivi mobile consentono nuovi approcci a vecchi problemi. Le informazioni locali, per esempio. Come detto, abbiamo visto aumento 2x nelle ricerche locali nel corso dell’ultimo anno. I clienti cercano informazioni locali, e le vogliono il più velocemente possibile. Più di un terzo delle persone è di corsa quando cerca attività commerciali locali sul proprio smartphone. Se riesci a coinvolgerli al momento giusto, otterrai enormi vantaggi: Il 50 per cento di quei clienti visita, infatti, lo store fisico entro un giorno.

INVENTORY ADS COME GUIDA ALL’ACQUISTO

Recenti ricerche hanno dimostrato che gli annunci online che mostrano la disponibilità dei prodotti in un dato negozio (local inventory ads) sono diventati un importante motore di traffico in-store. Una persona su quattro afferma che non entra in un negozio perché non sa se il prodotto è disponibile. I clienti non vogliono sprecare il loro tempo alla ricerca di prodotti che magari non ci sono. Mostrare loro che hai proprio quel prodotto in magazzino è fondamentale, che tu stia operando attraverso un e-commerce o meno.

SMARTPHONE COME IN-STORE ADVISOR

Anche quando entrano nel punto vendita, non significa che i clienti siano già pronti per effettuare un acquisto. Cosa accade mentre navigano tra gli scaffali stabilirà, in ultima analisi, se arriverà la tanto attesa conversione. Ancora una volta lo smartphone diventa critico, questa volta come consigliere in-store e assitente alla ricerca. Fai attenzione, però, perché quasi un cliente su quattro afferma di aver cambiato idea, mentre è in fila alla cassa, dopo aver verificato i dettagli del prodotto su smartphone.

Per chiudere, una considerazione sul VALORE DEI CLIENTI OMNI-CHANNEL

I clienti che utilizzano lo smartphone come assistente per lo shopping spendono di più - anche in negozio - rispetto a quelli che utilizzano un solo canale. Se sei ancora scettico circa l'importanza di una strategia di omni-canale (che parta proprio dal mobile), dovrai rivedere la tua posizione.

I clienti che fanno acquisti sia online che offline con un rivenditore specifico spendono in media il 250 per cento in più (dato Mastercard). I clienti omni-canale sono otto volte più preziosi di quelli che fanno acquisti attraverso un unico canale (Macy's).

 

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