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La diffusione dei dispositivi mobile ha modificato in profondità le modalità di approccio alle attività della vita quotidiana. La ricerca di informazioni, l’acquisto di prodotti, l’esperienza di marca: lo smartphone frammenta la giornata e segna il flusso della customer experience.

Google, riconosciuto il valore di questi istanti vissuti in connessione (ovunque ci troviamo), li ha rinominati Micro Moments. Per le aziende, identificare e influenzare questi micro momenti è il punto di partenza necessario per costruire una strategia di digital marketing vincente.

Ricordate il Mobilegeddon? Le recenti modifiche apportate da Google all’algoritmo del motore di ricerca e al servizio AdWords hanno provocato il panico tra le aziende. Chi credeva di essere al riparo si è improvvisamente scoperto vulnerabile, con conseguenze evidenti nel ranking delle pagine dei risultati di ricerca su Google.

Gli aggiornamenti (con il nuovo algoritmo mobile-friendly) sono conseguenza diretta del mobile mind shift, e servono ad adattare gli strumenti di Google all’impatto dello smartphone sul modo in cui i clienti prendono decisioni di acquisto. Il nuovo approccio rende necessario, anche per i brand, pensare in termini di micro momenti, opportunità per connettersi con i clienti quando questi sono online.

I Micro Moments, come sono stati definiti da Google (che su di essi ha plasmato la nuova identità di Google Now), si realizzano in una successione di “Io voglio”:

Io voglio sapere

Io voglio andare

Io voglio fare

Io voglio comprare

Quella che un tempo conoscevamo come sessione giornaliera è stata sostituita da una successione (senza ordine prestabilito) di interazioni frammentarie, che durano brevi istanti. Ogni essere umano vive centinaia di questi momenti ogni giorno: per il business questo significa una rivoluzione nell’accesso alle informazioni, nella scelta tra alternative di prodotto e nella definizione di loyalty ed engagement.

Per comprendere la portata di questo mutamento sociale, bastano una considerazione e alcune statistiche.

Considerazione

Quando hai bisogno di trovare una soluzione veloce a un problema improvviso o approfondire un dato argomento, la prima cosa che fai è prendere lo smartphone.

Un puro istinto, soprattutto per le generazioni più giovani. Nella Age of Customer, non andiamo semplicemente online, viviamo online.

Statistiche

Per meglio mostrare il valore economico dei micro momenti per tutti i settori industriali (retail & consumer goods in primis), Google ha raccolto alcuni insight davvero illuminanti:

  • Il 91% degli utenti considera lo smartphone come fonte primaria di idee e spunti pronti all’uso;
  • L’82% degli utenti, quando si trova in un negozio, utilizza lo smartphone per decidere cosa comprare e cercare informazioni sui prodotti;
  • Il 62% degli utenti è propenso a risolvere un problema improvviso utilizzando lo smartphone;
  • Il 69% dei clienti online considera qualità, tempismo e rilevanza del messaggio dell’azienda come elemento cruciale della percezione di un brand.

Le infinite sessioni di ricerca davanti allo schermo del computer sono state sostituite da una infinità di brevi sessioni sui dispositivi mobile.

La sfida, per il tuo business, è allora essere visibile (e raggiungibile) ogni volta che i clienti si affidano allo smartphone nel corso di questi micro momenti. Il campo di battaglia è più affollato che mai e, per avere la meglio sui concorrenti, dovrai partire da un ripensamento del concetto di customer journey.

Interazioni frammentarie producono il moltiplicarsi dei punti di contatto su tutti i canali di comunicazione aziendale. Non tenerne conto nella definizione della tua strategia di digital marketing sarebbe un grave errore. Quando la customer experience si trasforma in mobile customer experience, l’idea stessa di customer journey lineare si dissolve per sempre.

Dopo la definizione di ‘Zero Moment of Truth’ - il momento esatto in cui il cliente inizia il suo viaggio di ricerca – Google compie un passo deciso verso una ulteriore frammentazione della nostra vita, in quanto esseri umani e clienti.

La mappa mostra istanti diversi con diverse intenzioni. Ogni momento rappresenta un’opportunità unica per creare engagement e guidare le decisioni dei clienti.

Brian Solis è stato uno dei primi a parlare delle conseguenze dei micro momenti, in un articolo pubblicato su Forbes, definendoli una rivoluzione sia per i clienti sia per i brand:

“La situazione è semplice; in questi micro momenti o sei presente o sei assente, o coinvolgente o distaccato, o utile o inutile. I clienti si aspettano risposte precise, in tempo reale, adatte al dispositivo e al canale che stanno utilizzando.”

Questo è il campo di battaglia che dovrai controllare per assicurarti un posto di rilievo nella mente dei clienti. L’attenzione è un fattore sempre più scarso; il flusso costante di comunicazioni rende sempre più difficile differenziarsi dai competitor.

In queste condizioni, acquisire nuovi clienti e incentivare la loyalty di quelli già esistenti potrebbe diventare un miraggio. I micro momenti rappresentano la nuova frontiera del mobile marketing in real-time. Cosa puoi fare per essere sicuro che il tuo brand sia sempre presente quando i clienti hanno bisogno?

Mappa il Customer Journey

Traccia tutti i passaggi che i clienti attraversano quando entrano in contatto con il tuo brand o i tuoi prodotti, a partire proprio dal Zero Moment of Truth.

Seleziona i Micro Momenti

Utilizza la mappa per selezionare i micro momenti importanti per il tuo business, quelli in cui le persone cercano informazioni o fanno acquisti.

Identifica Bisogni e Desideri

Per ogni micro momento, scopri quali sono le necessità, i desideri e i sogni che guidano il comportamento delle persone, dal loro punto di vista.

Usa i Dati Per Migliorare

L’era dei Big Data ha senso solo se utilizzi le informazioni raccolte – grazie alla tecnologia mobile – per capire cosa cambiare e come migliorare l’esperienza.

Unisci Contesto e Contenuto

Fai leva sui dispositivi mobile per offrire ai tuoi clienti il contenuto giusto al momento giusto. Le esperienze personalizzate sono la chiave per attrarre clienti che rifiutano la massificazione.

Supera Sempre Le Aspettative

Ricerca modi sempre nuovi e originali per superare le aspettative dei tuoi clienti. “Qualsiasi cosa tu faccia, falla così bene che le persone vorranno tornare da te”, parola di Walt Disney.

Ottimizza il Customer Journey

Identifica gli indicatori di performance più adatti al tuo brand e misura i risultati in fieri. Non c’è altro modo per capire se l’esperienza che pensi di offrire equivale all’esperienza che offri effettivamente.

Se il futuro della nostra società somiglia davvero al quadro dipinto da Google (e non abbiamo motivi per dubitarne), il destino del tuo business parte dalla capacità di identificare questi micro momenti essenziali per il digital customer experience.

“I micro momenti avvengono in ogni istante, lungo tutto il percorso decisionale. E stanno diventando il nuovo campo di battaglia per i brand – in palio ci sono i cuori, le menti e i dollari dei clienti.” (Google)

 

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