Pensa all’ultima volta che hai effettuato un acquisto. Ora considera tutti i passaggi - online e offline - che ti hanno portato dal bisogno alla conversione (e oltre). Questo, in poche parole, è il tuo customer journey, un viaggio che può essere scomposto in una moltitudine di pezzi differenti.

La customer experience somiglia a un puzzle che ogni business deve imparare a plasmare e analizzare utilizzando un tool specifico, la digital customer journey map appunto. Non si tratta di uno strumento statico perché, con l’evoluzione della tecnologia, necessita di revisioni costanti per diventare più strutturata e accogliere i nuovi touch point.

Chiariamo subito un punto importante: la mappa non è il frutto della creatività di chi si occupa di marketing. Al contrario, è (o almeno dovrebbe essere) una fotografia precisa e puntuale dell’esperienza che i clienti vivono giorno dopo giorno, quando entrano in contatto con un brand o un prodotto. Ogni minimo cambiamento nell’esperienza comporta la necessità di un aggiornamento dei requisiti della customer journey map.

Osservando quanto è successo negli ultimi anni, ci rendiamo conto che il mondo intero (e con esso le dinamiche economiche e gli stili di vita) è stato sconvolto da un mutamento tecnologico e sociale di portata enorme. Gli analisti l’hanno chiamata digital transformation, e i suoi effetti sono ancora tutti da studiare. Quel che è certo è che questa trasformazione, guidata dallo smartphone, ha rivoluzionato il modo in cui viviamo, comunichiamo, condividiamo e compriamo.

Nel momento stesso in cui Internet è uscito dalle nostre case, per adagiarsi nel palmo della nostra mano, sono state gettate le fondamenta per la nascita di una nuova generazione di clienti. Conosciuti come ‘digital customers’, sono più consapevoli, più esigenti e connessi 24 ore al giorno, tutti i giorni. Le conseguenze, dal punto di vista delle strategie aziendali, sono a dir poco epocali.

La tecnologia continua a sparigliare le carte, spesso provocando non poca confusione anche tra i marketer e gli imprenditori più illuminati. Risulta comunque evidente che anche oggi c’è bisogno - forse ancora più di prima - di una mappa del viaggio dei clienti per non perdere l’orientamento. Solo che la mappa di cui abbiamo bisogno non è più la stessa che per decenni ha guidato le nostre decisioni.

Il motivo è nella natura stessa dello strumento: la digital customer journey map è un framework che racconta come il cliente passa dalla awareness all’acquisto, e che presenta alcuni elementi strutturali che non cambiano nel tempo (cliente, ricerca, punto di contatto, obiettivi, metriche di misurazione). A cambiare è il contenuto (le caratteristiche) e le interazioni tra questi elementi.

Se utilizzato con approccio aperto all’innovazione, la mappa si dimostra un tool incredibile per identificare le aree di miglioramento e selezionare la soluzione tecnologica più appropriata per migliorare l’engagement lungo tutto il ‘ciclo di vita’ del cliente. Più facile a dirsi che a farsi visto che, con i clienti digitali, i funnel tradizionali non funzionano più.

La costruzione della mappa potrà anche partire dalle logiche di marketing ma è la sua forma ad essere cambiata per sempre, dispiegata lungo una sequenza non lineare di micro momenti e resa ancora più complessa da una pletora di fattori socio-economici e comportamentali. Veniamo al punto: non esiste uno standard per creare la digital journey map.

Devi costruire - ed essere pronto a ricostruire - la tua mappa da zero. Partendo, comunque, da un set limitato di requisiti fondamentali.

PUNTO DI VISTA DEL CLIENTI

La caratteristica più interessante del customer journey mapping è che mette il cliente al centro, descrivendo non l’esperienza che l’azienda pensa di offrire ma la qualità della customer experience, ovvero l'esperienza che le persone vivono effettivamente.

Il digital journey ha sostituito il processo di acquisto tradizionale, fondendo online e offline in un nuovo piano di realtà plasmato da micro momenti ricchi di valore. Ecco perché l’unica possibilità per conoscere e coinvolgere i clienti è di tracciare le interazioni nel momento stesso in cui accadono, inclusi i touch point fuori dal diretto controllo del brand (social network, ad esempio).

RICERCA DATA-DRIVEN

Ogni mappa che si rispetti è costruita non sulle supposizioni ma sui dati. Potrai anche avere un’idea di chi sono i tuoi clienti ma nessun sondaggio classico potra mai aiutarti a comprenderli davvero. Solo il passaggio dalla raccolta di dati alla creazione di smart data può confermare o confutare le tue ipotesi sul loro comportamento e sui loro desideri.

Di fatto, oggi la tecnologia ti fornisce tutte le informazioni di cui hai bisogno per analizzare i clienti e le dinamiche di mercato. L’uso che ne fai decreta il successo della tua strategia: devi considerare le diverse fonti (user research, interviste, web analytics, analisi del sentiment, social media monitoring, utilizzo delle app) e imparare convertire in azioni concrete i freddi numeri.

MICRO MOMENTI DI CONTATTO

I dispositivi mobile rendono possibili nuove strade per esplorare il mondo e fare le cose (anche le più piccole azioni quotidiane). Ci aiutano a trovare le informazioni rilevanti in un istante, e a comprare ciò che vogliamo, quando vogliamo, scegliendo tra una moltitudine crescente di fornitori. Questo attiva la dispersione dei punti di contatto e la frammentazione dell’esperienza in micro momenti.

Il framework della mapp dovrebbe sempre comunicare la tipologia, il canale e l’ordine dei touch point, inclusi quelli fuori dal tuo controllo. Alcune di queste interazioni, ovviamente, hanno un impatto più critico rispetto agli altri: la tua mappa deve riuscire a seprare questi micro momenti (della verità) da tutti gli altri meno importanti.

OBIETTIVI ED EMOZIONI

Non esiste azione che non venga nutrita da emozioni e scopi. Una mappa realizzata correttamente prende sempre in considerazione gli obiettivi in ogni step del processo, e intendiamo sia i tuoi obiettivi di business sia quelli dei singoli clienti. Tieni anche a mente che gli obiettivi non sono mai statici: in uno scenario in continua evoluzione, essi possono mutare anche durante il processo stesso.

La causa principale di questo cambiamento è il cuore, non un fattore razionale, motivo per cui devi sempre assegnare un ruolo decisivo non solo alle azioni, ma anche alle emozioni che emergono - o possono emergere - durante la connessione. Le emozioni danno senso alle esperienze, e non esiste customer engagement o loyalty se decidi di ignorarle.

METRICHE E TIMELINE

Come detto, nessuna mappa dura per sempre. Il fattore tempo è critico per trasferire il valore della digital customer experience. Al tempo stesso, il mapping è intuile senza sistema di misurazione. Se vuoi diventare la prima scelta nella mente del cliente, inizia dalla definizione - e ridefinizione costante - della gestione del framework, in base all’evoluzione tecnologica.

In un mondo in cui il mobile, le connessioni real-time e il marketing di prossimità riscrivono i benchmark, l’utilizzo di metriche di misurazione sensate (per il tuo business specifico) diventa la chiave per offrire esperienze rilevanti, quando e dove importa davvero.

 

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