Qual è lo scopo ultimo dei contenuti prodotti da un brand? Il content marketing può essere utilizzato con diverse finalità ma non c’è dubbio che l’engagement dei clienti sia (e continuerà ad essere) lo scopo più importante. Nonché il più difficile da raggiungere.

Contenuti memorabili favoriscono il coinvolgimento, che rappresenta il primo passo per costruire una digital customer experience vincente. Le regole del gioco, però, cambiano di continuo, ed è importante identificare le linee guida per pianificare una strategia di content marketing efficace online e offline.

Il concetto di ‘content marketing’ non è certo una novità degli ultimi anni. Negli Stati Uniti, gli imprenditori hanno iniziato a contemplare strategie legate ai contenuti sin dagli ultimi anni del 1800. Non c’è dubbio, comunque, che l’utilizzo del contenuto come elemento organico del marketing sia divenuto prevalente - e rilevante - solo con l’avvento di Internet.

Il passaggio dalla carta stampata al digitale ha segnato un punto di non ritorno, e non è un caso se, negli ultimi anni, abbiamo assistito a un autentico boom di contenuti digitali promossi delle aziende. Una recente ricerca Nielsen stima che ogni giorno vengano condivisi sul web più di 27 milioni di singoli contenuti. Entro il 2020, l’ecosistema digitale raggiungerà 40 mila exabyte, per lo più composti da contenuti digital e social.

La fase di produzione, quindi, non è più sufficiente a garantire il successo di un contenuto. Con l’emergere dei social network (prima) e degli smartphone (dopo), la fase di distribuzione è diventata critica tanto quanto la creazione. Ciò che rende un contenuto davvero rilevante - per uno specifico cliente - è dove, come e quando lo rendi disponibile, in termini di canali e dispositivi.

Ed è così che anche le aziende più tradizionali e restie al cambiamento hanno notato il potere del content marketing. Stanno scommettendo sul suo potenziale di business e vogliono tutti la stessa cosa: customer engagement. Tutti lo vogliono ma il problema è che nessuno è davvero sicuro di come ottenerlo.

Il crescente interesse apre nuove opportunità per condividere la tua storia e far sapere al mondo intero quanto il tuo brand e la tua customer experience siano unici e incredibili. Il rovescio della medaglia è rappresentato dalla saturazione della competizione e dai budget sempre più stellari. La sfida, allora, è capire come superare entrambi gli ostacoli.

In linea generale, la strada parte da cinque premesse fondamentali:

  • Se pensi che il contenuto sia utile solo per creare awareness, allora stai perdendo le opportunità di una visione unificata del customer journey.
  • Se crei contenuti che non favoriscono l’engagement, allora stai sprecando il tuo tempo e investendo male il tuo budget.
  • Se investi in contenuti ma non conosci i tuoi clienti digitali, allora stai parlando un linguaggio incomprensibile rivolgendoti a un pubblico non interessato.
  • Se credi che un solo contenuto sia adatto per tutti i contesti, allora stai ignorando l’importanza della personalizzazione e della contestualizzazione.
  • Se pensi che il content marketing sia buono sempre e comunque, allora rischi diventare in un brand ‘vecchio’, statico e noioso.

Da quanto detto, risulta evidente che il contenuto muove sempre di pari passo con la società. Nei fatti, il content marketing somiglia a un puzzle, ed è tuo compito strategico mettere ogni tassello al posto giusto:

  • Brand identity - la storia che ti ha plasmato fino ad oggi;
  • Motivazione di fondo - perché fai ciò che fai;
  • Visione di business - cosa ti rende diverso dagli altri;
  • Storytelling - ciò che racconti tra tradizione ed evoluzione;
  • Tecnologia - cosa sfrutti per evolvere e includere i clienti nella tua storia;
  • Canali - e strumenti che utilizzi per diffondere il tuo messaggio;
  • Contesto - che rende il contenuto rilevante e rende te visibile;
  • Audience - a chi ti rivolgi e che esperienza vivono in relazione al tuo brand.

Nuovi tool e nuove tecnologie ti offrono l’incredibile opportunità di creare connessioni di valore con i tuoi clienti, attuali e potenziali. Tuttavia, il mezzo in sé non è più sufficiente perché ci sono troppe voci che parlano contemporaneamente, creando un coro dissonante. Il successo, in casi del genere, non è mai frutto della fortuna; è il risultato di una strategia brillante.

L’unico modo per arrivare a questo risultato è considerare - finalmente - il contenuto per quello che è davvero nell’era del mobile: un elemento chiave della digital customer experience. E’ questa l’unica strada per migliorare la connessione con i tuoi clienti ed evitare di essere bollato come ‘digital spammer’. Con queste premesse in mente, andiamo allora a vedere quali sono le linee guida per il content marketing nel 2016.

STABILISCI UNO SCOPO

L’obiettivo assegna senso e direzione al marketing. Il contenuto senza scopo finisce per risultare inutile e senza valore. Stabilisci un obiettivo a lungo termine per la strategia globale e un obiettivo a breve termine per ogni singola azione che metti in campo.

CREA VALORE

Obiettivo e valore sono legati a doppia mandata. Il primo elemento è connesso alla brand identity, il secondo ai tuoi clienti. Da cosa deriva il valore? Per rispondere, parti dalle esigenze e dai desideri dei tuoi clienti e muovi a ritrovo verso il brand e il prodotto (non l’opposto).

ASCOLTA SEMPRE

Quando si lavora per coinvolgere clienti consapevoli ed esigenti, la comunicazione a una via non funziona mai. I digital customer vogliono essere parte attiva del tuo contenuto: se pretendi attenzione, inizia sempre ascoltando (e questo vale a maggior ragione per i social media).

PIANIFICA I CONTENUTI

Distribuire contenuti sul tuo sito, sui social network e in giro per il web non ti porterà da nessuna parte, se alla base non c’è una attenta pianificazione. Devi pianificare per costruire una strategia davvero competitiva e coinvolgente. Altrimenti nessuno ti noterà (neanche Google).

SFRUTTA IL MOMENTO

Nel content marketing, come nel business in generale, c’è chi guida e chi segue a distanza. E non è il budget a decidere chi tu sia. Le strategie innovative non si costruiscono con i soldi ma con le idee: non seguire ciò che fanno gli altri, cerca piuttosto di essere colui che crea i trend.

SFRUTTA IL CONTESTO

Ormai è chiaro che, nella nostra epoca dominata dai dispositivi mobile, il contenuto senza contesto è insignificante. Esperienze di brand uniche nascono dalla capacità di coinvolgere i clienti dove e quando conta davvero, in tutte le fasi del customer journey, su tutti i device.

AGISCI ONLINE E OFFLINE

La necessità di creare contenuti contestuali, unita alla pervasività degli smartphone, crea un corollario interessante: la distanza che separa il mondo online e offline sfuma, e tu devi sfruttare questa sfumatura connettendo le due realtà in una customer experience omni-canale.

PERSONALIZZA

Il valore discende per lo più dal contesto, e il contesto è rappresentato dall’unione del dove (condividi i contenuti) e del chi (è destinatario degli stessi). I clienti pretendono un approccio personalizzato alla creazione di valore, vogliono ciò di cui loro hanno bisogno, quando ne hanno bisogno loro.

CREA E CONDIVIDI

La distribuzione rende i contenuti rilevanti per chi li riceve. Puoi avere il miglior contenuto al mondo ma se non sai dove condividerlo non otterrai alcun effetto. Assicurati di costruire contenuti che invoglino alla condivisione: affidabili, utili, aggiornati, che rendano la vita dei clienti migliore.

TRACCIA E MISURA

Mentre tutte le aziende sono impegnate nella produzione dei contenuti, non sempre lo sono altrettanto nella misurazione dei risultati. Che senso ha spendere risorse e soldi se poi non analizzi gli effetti? I dati (social share, anlytics, motori di ricerca) donano prospettiva alle tue azioni di content marketing.

Chiudiamo con una precisazione necessaria. Un coinvolgimento genuino dei clienti si ottiene sì attraverso ciò che comunichi (i contenuti) e ciò che sei (la brand identity), ma è soprattutto ciò che fai (la customer experience) a trasformare il tuo brand in un brand memorabile.

 

POTREBBE INTERESSARTI ANCHE: 10 Tool di Content Marketing Per Migliorare la Tua Strategia

Se vuoi conoscere tutti i segreti per coinvolgere i tuoi clienti, scarica la prima DCX 7-Steps Checklist, realizzata da Neosperience. Una guida in sette passi che ti aiuterà a garantire un vantaggio competitivo alla tua strategia di engagement e loyalty. Scarica la checklist gratuita:

Get the DCX 7-Steps Checklist