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La Generazione Y - conosciuta anche come Millennial Generation - è la grande protagonista degli ultimi dieci anni di evoluzione dei mercati. Nata e cresciuta in un ecosistema plasmato dall’innovazione tecnologica, considera i dispositivi mobile come estensioni del corpo e della personalità. L’App annex la Rinascente ci offre un esempio interessante per comprendere quali sono i nuovi codici di costruzione delle strategie di engagement e customer experience.

Nel vocabolario del digital marketing è nota la rilevanza del concetto di buyer persona come riferimento ultimo della pianificazione delle azioni strategiche. Senza una definizione precisa del pubblico cui si sta parlando è fin troppo facile perdere la bussola: comunicare con tutti i clienti indistintamente equivale a non raggiungere nessuno in maniera davvero efficace. Allo stesso modo, il valore effettivo della customer experience si misura solo in relazione all’aderenza del messaggio - e del mezzo - con il mondo di riferimento del cliente.

Perché, dunque, è importante non sottovalutare il ruolo dei cosiddetti ‘millennials’ come driver di differenziazione dalla concorrenza? Perché, per quanto giovani e - spesso - ancora fuori dalle dinamiche del mercato del lavoro, sono già loro a decretare il successo o meno di un prodotto o servizio. A dar retta al magazine Forbes, la frangia più giovane di questo esercito presto diventerà la forza economica più dirompente che i brand si siano mai trovati ad affrontare.

Non si tratta di un discorso puramente teorico: secondo uno studio, riportato sempre da Forbes, solo negli Stati Uniti la Generazione Y spenderà circa 200 miliardi di dollari ogni anno da qui al 2017. Se prendiamo in considerazione quella fascia nata a cavallo tra gli anni ‘90 e i 2000, scopriamo poi che sono spesso avanti anni luce rispetto alle aziende che pretendono di comunicare con loro.

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Questo vale a maggior ragione per i retailer che operano nel settore del fashion, luxury e beauty, mondi in continua evoluzione dove le mode nascono e svaniscono nel giro di pochi mesi. Ed è qui che entra in gioco l’App annex la Rinascente, sviluppata da Neosperience: il nuovo spazio inaugurato a Milano, con oltre 300 marchi internazionali dedicati ai teenager (abbigliamento, make-up, scarpe, accessori e gadget) arriva sui dispositivi mobile e reiventa la fashion customer experience.

L’applicazione non si riduce a una semplice vetrina che racconta quanto già presente nel negozio; si configura come un ecosistema coordinato con lo store ma con regole e obiettivi specifici, ovvero la creazione di una community di giovani appassionati di moda e nuove tendenze di stile. Con le sue meccaniche interne, l’app annex la Rinascente risponde a quattro esigenze che tutti i brand devono affrontare quando cercano di connettersi con i millennials:

  • Focalizzarsi sui loro desideri - la sezione ‘Must Have’ dell’app ci ricorda che, nella Age of the Customer, è fondamentale che la costruzione della strategia di engagement parta dalla centralità del cliente. Il brand deve rinunciare al ruolo da protagonista e focalizzare le azioni sulle esigenze e i desideri dei teenager.

  • Creare un’esperienza completa - per i giovani della Generazione Y il prezzo non è più il solo elemento centrale nella decisione di acquisto. L’esperienza assume un rilievo senza precedenti, e i brand devono essere in grado di offrire una customer experience completa che faccia da ponte tra App, mobile e negozio fisico (si veda la sezione ‘Store Guide’ dell’app).

  • Puntare sulla socializzazione - sono poche le cose a cui gli adolescenti non rinuncerebbero mai, e i social media occupano un posto speciale in questa lista ristretta. L’aspetto sociale non va mai trascurato nei progetti mobile, ed è interessante notare come le caratteriste di annex la Rinascente (inclusa la possibilità di condividere le foto del proprio stile) ne facciano una sorta di community, punto di riferimento per i giovani che amano la moda.

  • Proporre giochi e sfide - abbiamo già sottolineato più volte il ruolo giocato dalle dinamiche ludiche nelle strategie di marketing digitale rivolte ai cosiddetti ‘empowered customers’. La Gamification è ormai uno dei campi di applicazione tecnologica più apprezzati dalle aziende, perché consente di trasmettere il proprio messaggio di brand attraverso meccaniche di gioco e ricompensa non invasive e coinvolgenti. ‘Challenges’, non a caso, è il cuore dell’App, una sezione che raccoglie diversi concorsi fotografici a tema, dove poter mostrare e condividere la propria passione e vincere buoni shopping da spendere in negozio.

Il lancio dell'App annex la Rinascente, insomma, ci ricorda che la tecnologia è nel DNA dei clienti di oggi, molto più consapevoli dei cari vecchi consumatori quando si tratta di decidere chi è davvero innovativo e chi, al contrario, ragiona secondo schemi di marketing obsoleti. Le regole della comunicazione con i teenager del mobile-mind shift devono cambiare, così come le modalità di ideazione e costruzione della digital customer experience.