Uno dei compiti più importanti che tutte le aziende devono affrontare - che lavorino in un mercato digitale o tradizionale - riguarda la definizione del cliente. A chi stai rivolgendo i tuoi messaggi? Chi dovrebbe acquistare i tuoi prodotti o servizi? Potrebbe sembrare semplice e banale e invece non lo è, soprattutto in un contesto globale in cui i clienti sono sempre più connessi, grazie agli smartphone e ai tablet, consapevoli e informati.

Nonostante questa evoluzione, però, il compito fondamentale per tutti i professionisti del marketing resta sempre lo stesso: definire le buyer personas e costruire per loro uno storytelling su misura, mappare il loro digital journey e plasmare una strategia di content marketing adeguata.

Prima ancora di pensare a ‘cosa’ la tua azienda deve raccontare, è necessario che tu sia consapevole del ‘chi’, ovvero del pubblico cui ti stai rivolgendo. Ed è qui che si innesta la questione centrale: cos’è una buyer persona? Si tratta di uno specifico stereotipo di cliente oppure di un soggetto più complesso e sfaccettato? Soprattutto, come puoi utilizzare questa conoscenza per migliorare la digital customer experience?

Iniziamo da una definizione sintetica: le buyer personas sono una rappresentazione del tuo cliente ideale, definito in base alle ricerche di mercato e a insights specifici derivati dalla raccolta di dati sulla tua customer base (ad esempio attraverso interviste in negozio o sondaggi online). Qual è lo scopo di spendere tempo in una ricerca del genere per costruire un individuo non reale? Le personas ti aiutano a conoscere meglio i tuoi clienti attuali e a prevedere quali sono i prospects. Di più, sono fondamentali per costruire un contenuto tagliato su misura e basato sui bisogni reali, sui comportamenti e sugli interessi dei differenti gruppi di clienti.

Quando ‘vendi’ un prodotto o il tuo brand non ti rivolgi mai (o non dovresti rivolgerti mai) a tutti in maniera indistinta, perché nel marketing parlare a tutti molto spesso equivale a parlare a nessuno, disperdendo il proprio messaggio. Questo principio è ancora più vero in un contesto digitale, in quanto il digital customer deve essere parte attiva dell’esperienza che stai vendendo - e che dovresti sempre essere in grado di mappare in un customer journey. È l’unico modo per essere sicuri di attrarre i visitatori più profittevoli e i contatti più qualificati per il tuo business.

Quando hai la necessità di inviare una email che coltivi la tua base di contatti, preferiresti inviarla a tutti i contatti inseriti nel tuo database, senza distinzioni, o al contrario scegliendo soltanto quel segmento che è pronto ad ascoltare quello che hai da dire e a seguire la tua Call to Action?

La buyer persona ti offre proprio la possibilità di scegliere la più efficace tra queste due opzioni, fornendo gli elementi cruciali per determinare dove concentrare tempo - e denaro - e come riallineare l’intera organizzazione di conseguenza. Può essere definita sia in senso positivo (i clienti che vogliamo coinvolgere) sia in termini negativi (le persone che non vogliamo raggiungere). Nessuna delle due andrebbe sottovalutata. Le ‘negative personas’ sono importanti - anche se definirne i contorni richiede ricerche e studi più profondi e puntuali - perché offrono alle aziende la possibilità di segmentare in negativo, escludendo le ‘mele marce’ dalla propria strategia, ottenendo un cost-per-customer più basso.

Ecco perché il profilo di una ‘persona’ ben delineata - sia essa positiva o negativa - dovrebbe sempre includere informazioni quali dati demografici, schemi di comportamento, motivazioni e obiettivi.

Quali passi seguire, allora, per costruire la tua persona?

  • Inizia definendo il tuo target customer, i prospects e il pubblico potenziale.

  • Intervista i tuoi clienti sia online che face-to-face.

  • Analizza come i diversi clienti interagiscono con il tuo brand e i tuoi prodotti.

  • Sfrutta i form sul tuo sito per raccogliere dati personali importanti, utilizzando una strategia incrementale.

  • Non sottovalutare il feedback del team di vendita sulle lead attuali e potenziali.

  • Analizza i dati raccolti, definisci le buyer personas in un ciclo continuo di perfezionamento.

La definizione della tua persona non è solo una cosa in più da fare, un’opzione secondaria. Al contrario, è tanto importante da spingerci a inserirla proprio all’inizio della nostra Checklist in 7 passi per creare una digital customer experience straordinaria.