Social Commerce – La Rivoluzione Della Retail Customer Experience

L’importanza strategica del social commerce può essere descritta in una scena: ti trovi in coda o in metro; per ingannare l’attesa apri la app di Facebook alla ricerca di gossip su persone che conosci appena; mentre scorri il feed di notizie, la tua attenzione viene rapita dall’immagine di un paio di scarpe della tua marca preferita.

Volevi già acquistare un prodotto simile, ma non ne hai ancora avuto tempo. Ora che le vedi lì, in HD e magari in offerta speciale, senti di averne assolutamente bisogno. Per averle non devi neanche chiudere l’app di Facebook; basta un tap sul bottone ‘compra’ che accompagna la foto e le scarpe sono tue. Una rivoluzione per la retail customer experience.

Quello appena descritto è in grandi linee il sogno di ogni brand retail alle prese con l’enigma dei social network. A maggior ragione ora che tutti i principali siti - Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Pinterest - stanno implementando funzionalità di e-commerce all’interno della loro struttura. Cosa ne sarà dell’esperienza di acquisto tradizionale?

Troppo presto per prevedere quando (e come) il social media buying porterà ai numeri che le aziende sperano. Nonostante l’attenzione degli esperti e l’amore degli utenti, infatti, da un punto di vista di marketing i social media vivono ancora una fase di infanzia. Quel che è certo è che ci sono tutti i segnali di una mutazione profonda e radicale.

Il ‘buy button’ non è una novità degli ultimi mesi. Sono anni che se ne parla, con fasi alterne di entusiasmo e scetticismo. Dall’inizio del 2015, però, la corsa ha subito una netta accelerazione, e già le aziende spintonano per essere in prima fila. I dati raccolti giustificano questo trend:

• Le persone passano più tempo sui social media rispetto a ogni altro canale digitale, e il 60% di questo tempo è speso su smartphone e tablet;

• Il 74% dei clienti dichiara di affidarsi ai social media per la ricerca di informazioni sui prodotti, come guida alla decisione di acquisto;

• Il 33% dei clienti, almeno una volta, ha acquistato un prodotto/servizio grazie all’intervento di una promozione o pubblicità sui social media.

Si tratta di notizie importanti, che raccontano un cambiamento in atto sotto i nostri occhi: le persone ormai considerano i social media fonte primaria nella ricerca di informazioni su brand e prodotti, di promozioni/offerte speciali, di opinioni all’interno della cerchia di fiducia.

Che si tratti di negozi fisici o di siti e-commerce, le piattaforme sociali sono oggi essenziali per le aziende che vogliano creare una connessione proficua con i clienti, dando una spinta ai profitti. Ed è per questo che, nonostante una certa lentezza (soprattutto nel mercato italiano), vendere è diventato il motivo numero uno per cui i brand investono in social media marketing. Affiancando - e presto sostituendo - customer engagement e loyalty.

SOCIAL RETAIL EXPERIENCE

Il merito di questo cambiamento va ai dispositivi mobile, che hanno frammentato la vita delle persone in una sequenza di micro momenti (per dirla con Google), guidati da specifiche esigenze. La sfida per i brand diventa allora essere presenti nel news feed social con il contenuto giusto al momento giusto. Ovvero quando i clienti sono pronti a comprare.

Il social commerce non si limita certo a un bottone collegato all’e-shop ma coinvolge - e rinnova - tutta una serie di attività che le aziende già svolgono online:

• Pubblicità - i social media offrono opzioni di targeting sempre più precise, permettendo agli inserzionisti di capire esattamente chi sono i clienti potenziali;

• Contenuto - con l’arrivo del social buying, i siti stanno ridefinendo i formati di advertising (Facebook Carousel, ad esempio) per rendere più efficace la strategia di content marketing;

• Referral - portare gli utenti sul proprio sito è il cruccio di ogni brand. I social media in pochi anni sono diventati il referral più importante (+200% in 12 mesi), da sfruttare anche in ottica di remarketing.

• Data mining - un’altra delle attività rese necessarie dalla diffusione dello smartphone. Fare business sui social permette di raccogliere - e analizzare - una mole importante di informazioni sui clienti, base per migliorare la customer experience.

Fin dal primo esperimento di bottone di acquisto, è apparso subito chiaro come lo shopping fosse destinato a giocare un ruolo chiave nell’evoluzione di social media alla continua ricerca di investimenti. La nuova generazione di dispositivi mobile (inclusi i wearables) e il rinnovato interesse per i pagamenti mobile hanno consentito ai social network di inserirsi nella battaglia per la conquista del portafoglio dei clienti.

Facebook, come prevedibile, apre la strada con il suo 64% del totale dei profitti social, ma gli altri non stanno certo a guardare. In particolare, sono i social più ‘visivi’ - come Pinterest e Instagram - ad avere le opportunità di crescita più rosee. Senza sottovalutare Twitter, YouTube e tutti quelli che prima o poi si aggiungeranno alla lista: LinkedIn, Google+, Tumblr, Xing, Renren, Snapchat.

DAL LOGIN AL CHECKOUT

Social login, social check-in e recensioni delle attività locali sono stati solo l’avanguardia di una evoluzione più profonda. Hanno aperto la porta dal login al checkout, destinato a trasformare i social network da mercato di idee e opinioni a mercato di prodotti.

Data la sua natura di luogo di connessioni in tempo reale, il social network è da sempre perfetto per accompagnare l’utente attraverso i diversi step del processo di inbound marketing: awareness, consideration, decision. Quel che mancava, semmai, era uno strumento in grado di canalizzare questo processo, connettendo i brand con i clienti ovunque essi si trovino.

Lo smartphone ha risposto a questa esigenza, mettendo in moto un meccanismo che ha mutato per sempre la scansione del tempo della nostra vita. Oggi viviamo online, comunichiamo online, compriamo online. Si tratta forse della rivoluzione sociale ed economica più importante degli ultimi cento anni.

Fin qui le analisi di scenario. Ora vediamo cosa hanno in cantiere i protagonisti dell’arena del social commerce.

FACEBOOK

L’azienda di Mark Zuckerberg ha iniziato a testare il buy button molti mesi fa, come strumento per aumentare i ricavi e rafforzare la posizione di leader di mercato. Non è mistero che i brand provino un misto di amore e odio nei confronti di Facebook ma, con il sistema di gestione delle carte di credito e il click-to-buy (in collaborazione con Shopify) presto potrebbe diventare una piattaforma completa di e-commerce.

TWITTER

Lo scorso settembre Twitter ha presentato il suo bottone di acquisto, ma sono davvero pochi gli utenti (e i brand) che se ne sono accorti. Ora che il clamore è più forte, l’azienda ci prova di nuovo, rilanciando le sue ambizioni e-commerce. Le opzioni allo studio sono diverse, a partire dalle nuove pagine prodotto, micro-habitat all’interno della piattaforma che raccolgono tutti i tweet relativi a un brand o prodotto.

PINTEREST

Chi pensa che Pinterest sia solo una community adatta ai fanatici del fashion e ai re-pinnatori seriali, dovrà presto ricredersi. Già considerata la piattaforma più promettente in termini di revenue, Pinterest potrebbe presto diventare la regina del social commerce. Il potenziale c’è tutto; solo il tempo ci dirà se è i ‘buyable pins’ - che consentono di acquistare ciò che è presente nel pin - renderanno davvero il nuovo fenomeno del commercio online.

INSTAGRAM

Da tutti gli analisti Instagram è considerato il sito migliore per costruire una campagna di customer engagement o brand awareness. Finora, però, la piattaforma è stata piuttosto lenta ad adattarsi alla sfida dell’e-commerce. Le cose potrebbero cambiare presto, anche per la necessità di contrastare l’ascesa di Pinterest come social visivo per eccellenza. Già oggi - un po’ in sordina, a dire il vero - esiste il bottone ‘shop now’, integrato con un processo di checkout che rimanda al sito del brand.

YOUTUBE

Se le foto sono ideali per stimolare l’acquisto di impulso, non c’è dubbio che siano ancora i video a raccogliere gran parte degli investimenti pubblicitari, anche online. Allora YouTube non poteva che adeguarsi al trend, puntando proprio sul coinvolgimento emotivo e sullo shopping per evitare che gli utenti saltino gli ads pre-roll (quelli prima di un video, per intenderci). Una mossa rischiosa, ma che potrebbe pagare nel lungo periodo. Di sicuro è un buon modo, per gli inserzionisti, di ripagare l’investimento.

Il successo (o il fallimento) del social commerce dipenderà, in ultima istanza, dalla capacità dei brand di sfruttare le potenzialità del mezzo. Una cosa è certa: difficilmente la retail customer experience del prossimo futuro potrà fare a meno di questa nuova dimensione commerciale.

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