‘Customer Loyalty’ è senza dubbio uno dei termini più utilizzati da chi si occupa di marketing e customer experience. L’esperienza del cliente definisce il successo di ogni brand; costruire relazioni significative diventa quindi la sfida più importante nell’era della trasformazione digitale.

Quali sono i nuovi driver che definiscono la fedeltà dei clienti? L’effetto combinato di tecnologie pervasive e dirompenti limita la portata dei programmi di loyalty tradizionali. Se lo scenario evolve, così devono evolvere le dinamiche di engagement e fidelizzazione, muovendo oltre i confini della ‘solita’ loyalty.

Per chi si occupa di marketing, guidare un brand verso il futuro implica essere disposti a guardare al di là di ciò che è sempre stato fatto. Significa muovere in un territorio ignoto, in gran parte ancora inesplorato, che prevede un investimento mentale prima ancora che tecnologico o economico.

Tutti sono consapevoli della criticità di questo tema ma non sorprende che non tutti siano pronti ad accettare una rivoluzione dalla portata così ampia. Quali sono i rischi? Quali sono gli effettivi benefici? Negli ultimi mesi diverse ricerche ci hanno raccontato come cambia la fedeltà al brand e, di conseguenza, il concetto di rilevanza sul mercato.

Conoscere e coltivare una ‘customer base’ fortemente legata al brand è una priorità proprio perché esiste un collegamento diretto tra fidelizzazione e redditività. Nel 2015 abbiamo pubblicato un articolo su come migliorare la pianificazione ed esecuzione della strategia di retention. In esso avevamo inserito alcune statistiche che forniscono ancora oggi suggerimenti preziosi:

  • La probabilità di vendere a un cliente già acquisito è tra il 60 e il 70%;
  • La probabilità di vendere a un nuovo cliente oscilla solo tra il 5 e il 20%;
  • Attirare un nuovo cliente è 6 volte più costoso che mantenere un cliente già acquisito;
  • Un aumento del 2% della retention ha lo stesso effetto di una riduzione dei costi del 10%;
  • Un aumento del 10% della retention porta con sé un aumento del 30% del valore di un brand.

Dati questi numeri, è facile capire perché gli investimenti nelle dinamiche di loyalty siano in costante crescita. Stando a un recente report di Accenture Strategy, non a caso intitolato Seeing Beyond The Loyalty Illusion, "più del 90 per cento delle aziende attualmente impiega un qualche tipo di programma di engagement o loyalty del cliente. Solo negli Stati Uniti, le membership dei programmi di fidelizzazione sono cresciute a un tasso del 26,7% dal 2012 al 2014."

Gli investimenti in crescita, tuttavia, non corrispondono per forza a un aumento del coinvolgimento. La ‘customer satisfaction’ è ancora un campo di studio trascurato e sottovalutato, perché quasi tutti i programmi aziendali non tengono conto di una fase preliminare fondamentale: l’ascolto dei clienti e della Voice of Customer.

Questo approccio porta a una conclusione inevitabile: la maggior parte dei programmi di loyalty non riesce a produrre effetti duraturi e a mostrare risultati di business concreti. Eppure quei programmi sono ancora lì, contro ogni logica. Nel breve tempo, infatti, mantenere attivo un programma inefficiente e inefficace costa meno del rivedere l’intera strategia.

Ma cosa accade nel lungo periodo? Ammettere un fallimento non è mai semplice per un manager ma insistere si traduce in milioni di euro spesi ogni anno in incentivi che nessuno vuole, raccolte punti che nessuno completa e premi che non portano niente in termini di conversioni.

Tornando al report di Accenture Strategy:

  • Il 71% dei clienti afferma che i programmi di loyalty non influenzano i loro atteggiamenti;
  • Il 77% dei clienti ritratta la propria fedeltà a un brand molto più facilmente rispetto al recente passato;
  • Il 23% dei clienti mostra reazioni negative o, nel migliore dei casi, neutre davanti agli sforzi delle aziende rispetto alla loyalty.

La propensione a passare da un brand o prodotto a un altro è molto più alta (6 punti percentuali) tra i clienti che hanno partecipato a programmi tradizionali che non hanno ottenuto risultati significativi. Si tratta di un dato destinato a diventare sempre più evidente con l’aumento del potere d’acquisto delle generazioni di nativi digitali.

Millennials e Generazione Z rappresentano i primi ‘digital customer’:

  • Prendono decisioni di acquisto molto più veloci - La soglia di attenzione si abbassa a 8 secondi.
  • Vivono ogni istante della loro vita online e offline - La rivoluzione del customer journey.
  • Premiano le aziende che dimostrano di essere innovative - Il passaggio da ‘mobile-first’ a ‘mobile-only’.
  • Mostrano percorsi e pattern di acquisto peculiari - Le 4 P del marketing cambiano per sempre.
  • Preferiscono l’esperienza al prodotto - La customer experience diventa il vero elemento di differenziazione.

Ovviamente, quando discutiamo di retention parliamo sempre di un progetto a medio o lungo termine, mai di una singola attività a breve termine. Ciò detto e viste le premesse, qual è il miglior modo di agire in un contesto in cui costo e risultati dei programmi di loyalty non sempre sono in equilibrio? Cosa puoi fare per evitare di perdere per sempre il ‘valore’ della relazione con i tuoi clienti?

La risposta è al tempo stesso semplice e molto complessa. Il primo passo è di guardare oltre le soluzioni comuni, partendo dalla centralità del cliente e della sua esperienza. La chiave è offrire esperienze utili e soddisfacenti: Engage e Convert non sono le uniche parole chiave della digital transformation. Una terza keyword rappresenta il pilastro su cui costruire la tua strategia: Understand.

Non riuscirai mai a coinvolgere e monetizzare i tuoi clienti se non li conosci. La conoscenza è alla base del marketing moderno. Devi comprendere chi sono i tuoi clienti attuali o potenziali (Demographics) ma anche quali sono i loro tratti psicologici, le loro motivazioni, le loro preferenze. Ovvero, perché fanno ciò che fanno (Psychographics).

La tecnologia è alla base della nuova loyalty ma può poco senza una reale comprensione dei processi di engagement e fidelizzazione. In poche parole, bisogna ridurre il gap che separa i Big Data dagli Small Data, alimentando lo studio e l’applicazione dei profili psicografici per personalizzare l’esperienza di ogni persona.

La tecnologia è uno strumento, non l’obiettivo finale della strategia. Loyalty significa molto più di una semplice raccolta di punti in base agli acquisti. Prevede piuttosto una partecipazione emotiva, una relazione personalizzata con il brand, una connessione che deve - o dovrebbe - essere sempre rilevante.

“Riceviamo in ogni istante una mole immensa di informazioni dal customer service. L’importante è capire come interpretare e utilizzare quelle informazioni e non considerare i dati un valore in sé.” (Maryam Mohit, Vice President of Amazon)

Di recente, quella che viene chiamata ‘customer research’ ha ottenuto un nuovo slancio. Le aziende più innovative hanno capito che una profonda comprensione dei clienti è obbligatoria per superare le aspettative e costruire esperienze memorabili.

L’ascolto della Voice of Customer permette di scoprire i cluster emozionali che possono creare valore o distruggere un rapporto. Questa profilazione psicologica, a sua volta, aiuta a personalizzare le esperienze, creando contenuti ad hoc per trasmettere emozioni positive e accelerare il path-to-purchase.

Reinventare la loyalty diventa allora un viaggio alla scoperta dei nuovi driver della fidelizzazione. Secondo la American Marketing Association “esistono cinque variabili che mostrano il potenziale per facilitare la brand loyalty; all’interno di queste variabili troviamo una combinazione di diversi indicatori.” Queste variabili sono:

Affidabile - Quando il tuo brand riesce a superare le aspettative e creare esperienze coerenti attraverso tutti i punti di contatto del customer journey.

Migliore - Quando il tuo brand riesce a imporsi come la migliore soluzione per rispondere alle esigenze dei clienti, quando e dove conta davvero.

Social - Quando il tuo brand riesce a parlare la stessa lingua dei clienti, ed entrare in connessione con loro attraverso contenuti coinvolgenti e personalizzati.

Light Emotional Connection (LEC). Quando il tuo brand riesce a colmare il gap per iniziare a considerare i clienti come esseri umani, individui con le loro peculiarità.

Heavy Emotional Connection (HEC). Quando il tuo brand riesce a entrare in connessione con il cuore e la mente dei clienti, motivando all’azione e alla relazione emozionale.

Studiare, analizzare, agire: questa è la sequenza corretta. La loyalty non è più un semplice programma ma rappresenta un impegno continuo (full-time, potremmo dire) a tutti i livelli dell’organizzazione. Con i giusti accorgimenti strategici riuscirai a sbloccare il vero potenziale delle tecnologia, creare valore, sostenere la crescita del brand e raggiungere il tanto agognato vantaggio competitivo.

Photo by Alex Martinez on Unsplash

Scarica The 7 Pillars Of The New Customer Loyalty, una checklist che analizza i pilastri su cui devi costruire la tua strategia di engagement e fidelizzazione, per dare vita a esperienze innovative e instaurare un rapporto duraturo e di valore con i tuoi clienti.

The 7 Pillars Of The New Customer Loyalty