Neanche il tempo di imparare a conoscere ai Millennial che è già tempo di compiere un ulteriore passo avanti. Diamo il benvenuto alla Generazione Z, la prima composta interamente da clienti ‘mobile-first’, pronta a rivoluzionare (ancora una volta) il modo di pianificare ed eseguire la tua strategia di business.

Finora la cosiddetta GenZ è stata trascurata dalla ricerca di marketing, perché i clienti più giovani non avevano lo stesso potere d'acquisto dei loro genitori, zii e fratelli maggiori. I riflettori erano tutti puntati sui Millennial ma le cose stanno rapidamente cambiando.

Prima di proseguire, cerchiamo di definire le caratteristiche dei protagonisti di questa storia:

  • La Generazione Y, nota anche come Millennial o Me-Generation, comprende coloro che sono nati tra i primi anni ‘80 e la metà degli anni ‘90.
  • La Generazione Z, nota anche come post-Millennial o iGeneration, comprende coloro che sono nati tra la metà degli anni ‘90 e i primi anni 2000.

Negli ultimi cinque anni sono stati i Millennial ad attirare l’attenzione di esperti e ricercatori, perché hanno segnato il passaggio da un mondo analogico a un mondo ibridato dal digitale e vissuto sempre più in bilico tra online e offline.

Sono loro i primi clienti digitali, influenzati nelle loro scelte dalla diffusione dei dispositivi connessi (smartphone in primis). La loro è una mentalità molto particolare, e hanno costretto i brand a correre per anticipare i loro bisogni e desideri senza precedenti.

Il primo esemplare di ‘digital customer’ è, ancora oggi, il riferimento primario della pianificazione strategica aziendale. Sulla scena, però, si stanno affacciando nuovi protagonisti, che non puoi ignorare.

Stiamo parlando, infatti, di quasi 60 milioni di adolescenti nei soli Stati Uniti, numero che si traduce in più di un quarto di tutta la popolazione degli Stati Uniti.

Come tutte le generazioni contigue, GenY e GenZ mantengono alcuni tratti in comune ma mostrano anche comportamenti e approcci profondamente diversi quando si tratta di tecnologia.

La GenZ non ha solo avuto a disposizione lo smartphone; è nata e cresciuta in un ecosistema plasmato da dispositivi mobili. Gli adolescenti di oggi non conoscono altro mondo all’infuori di questo.

I clienti millennial sono stati pionieri del digitale e del mobile; gli adolescenti di oggi sono nativi digitali e mobile. Una differenza enorme. Vivono in simbiosi con il loro smartphone; si affidano a Google, ai social network, e alle community online per tutte le attività quotidiane.

Sono sempre in prima linea quando si tratta di effettuare acquisti via smartphone, anche quando si recano in un negozio fisico, cercano qualcosa di fresco, innovativo, coinvolgente. Una customer experience personalizzata e memorabile, in poche parole.

Questi giovani clienti portano così a compimento la traiettoria evolutiva iniziata con i Millennial. Hanno ricevuto il primo telefono quando erano ancora alle scuole elementari o medie e, per questo, si ritrovano ad attraversare un customer journey peculiare. Un viaggio che è necessario studiare e comprendere perché diverso da ogni altro conosciuto finora.

Magari gli adolescenti al momento non rappresentano i tuoi interlocutori privilegiati ma, prima o poi, le azioni della tua organizzazione saranno influenzate dai loro comportamenti.

Pur essendo molto giovani, infatti, già oggi spendono qualcosa come 44 miliardi di dollari all'anno (nei soli Stati Uniti). Questa cifra è destinata a crescere in modo esponenziale nel prossimo futuro.

Il primo passo per conoscere i clienti post-millennial è di metterli a confronto con la generazione precedente, ed proprio ciò che ha fatto George Beall in un articolo pubblicato su The Huffington Post. Dalla sua analisi risulta che i ragazzi della GenZ sono:

Più sfuggenti: Elaborano le informazioni e prendono decisioni più velocemente grazie alle applicazioni mobile, ma la loro capacità di attenzione è notevolmente inferiore rispetto al passato.

Multi tasker: Qualunque cosa facciano, lo fanno utilizzando più dispositivi nello stesso processo. Questo dettaglio è fondamentale quando si tenta di inquadrare i loro comportamenti di acquisto.

Meno ossessionati dal prezzo: Giudicano l'esperienza più che il prezzo. La customer experience diventa il fattore più critico nelle decisioni di acquisto, mentre il prezzo è in costante discesa.

Più esigenti: La loyalty diventa un tema fondamentale ma si aspettano reciprocità. Credono che le aziende debbano essere fedeli a loro, prima ancora di essere a loro volta fedeli alla marca. Se non si sentono apprezzati e coinvolti guardano altrove.

Più social: Si dice che la generazione dello smartphone sia solitaria ma non è così. Cambia il concetto di community. La GenZ è fondata sul concetto di comunità social e comunica principalmente attraverso le app (Snapchat, YouTube, Instagram).

Più aperti e globali: Anche qui i Millennial hanno aperto la strada, diventando la prima generazione davvero globale, grazie a Internet, ma la GenZ è ancora più aperta e ‘globale’ nel modo di pensare, comunicare e acquistare.

Mettendo insieme tutti i pezzi si nota subito come lo smartphone sia diventato il perno attorno al quale ruota l'intera esistenza degli adolescenti. Ricevere il primo smartphone è l’evento che cambia la vita, ancora più del raggiungimento della laurea o della patente di guida. Un'ulteriore conferma arriva da un recente report di Google sulla Generation Z.  

Lo smartphone collega le esperienze online e offline: Contenuti visivi, applicazioni di messaggistica, social network e videogiochi creano l'ambiente in cui i ragazzi condividono la loro vita e si divertono. Un numero evidenzia la portata di questo fenomeno: Quasi 3 adolescenti su 10 utilizzano i messaggi per comunicare con persone che sono fisicamente lì con loro.

Un punto importante, che vale la pena sottolineare di nuovo, è che la GenZ è una generazione dedita allo 'shopping mobile-first'. Gli adolescenti hanno un'idea tutta particolare di cosa sia ‘Cool’, sanno quello che vogliono, e molto spesso lo acquistano online.

Videogiochi, libri e abbigliamento sono i prodotti più comuni acquistati via smartphone. Ciò che è veramente interessante, però, è capire cosa spinge a comprare online: Non solo perché è più conveniente (è risaputo che online si trovano le offerte migliori) ma anche perché possono vedere più brand e rivenditori senza uscire di casa, e scegliere più velocemente rispetto al negozio fisico.

Facendo due conti si scopre che il 53% di chi ha tra i 13 ei 17 anni per lo più utilizza lo smartphone per fare acquisti online. Se sei un brand retail che sta cercando di rafforzare la sua posizione in un mercato iper-affollato, forse dovresti prendere nota di questa nuova realtà, che rischia di travolgere l’intero mercato.

Se la tecnologia ci dice ‘come’ acquistano i giovani clienti, il ‘Cool Factor’ è il fondamento del ‘perché’ e ‘cosa’ desiderano più di ogni altra cosa. Vale allora la pena ragionare su quali aspetti rendono un prodotto cool e innovativo per questa platea di clienti ancora così misteriosa.

Un ultimo elemento che vogliamo sottolineare è il motore della motivazione all’acquisto. Abbiamo detto che il prezzo perde peso nelle scelte, così come la disponibilità e la qualità, ormai date per scontate. Per la GenZ una cosa è bella e desiderabile se è personalizzata, quindi tagliata sui suoi (bi)sogni.

Come detto, la Generazione Y è stata soprannominata Me-Generation proprio a causa dell’ossessione per il sé; con la GenZ questa tendenza è destinata a diventare ancora più decisa e decisiva.

La personalizzazione è il fondamento dei contenuti, prodotti ed esperienze che gli adolescenti adorano e consumano. Il bello è unico, interessante, memorabile. La loyalty diventa così il risultato di una strategia che è su misura per loro, e tiene conto dei loro desideri, delle loro aspirazioni.

Photo by Callum Shaw on Unsplash

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