La rinnovata consapevolezza dell’importanza del content marketing nell’epoca dei device connessi ha prodotto un effetto importante: Tutti abbiamo bisogno di visibilità a basso costo. Essere al posto giusto al momento giusto con i contenuti giusti, questo è il sogno di ogni CEO e, di conseguenza, di ogni responsabile marketing.

Abbiamo mosso solo i primi passi in questo 2017 ma alcune cose sono già evidenti. Innanzitutto che il legame tra brand e contenuti è sempre più indissolubile. Poi, che la sfida del content marketing è oggi più feroce che mai. Il problema, allora, è come diventare e rimanere rilevanti, spendendo meno per ottenere di più.

L’importanza del fenomeno è nei numeri: Ogni giorno vengono condivisi sul web circa 27 milioni di contenuti. Possiamo dire senza timore che ogni persona e business si impegna quotidianamente nella creazione e la condivisione di contenuti di tutti i tipi.

La domanda sorge spontanea. Come puoi gestire e affrontare una mole così enorme di informazioni? Come puoi essere sicuro che la tua pepita d’oro non vada persa nel flusso incessante di un fiume in piena? Beh, la verità è che non puoi esserne sicuro.

Quel che puoi fare - e che sempre più aziende si stanno attrezzando per fare - è lavorare costantemente per superare gli ostacoli, giorno dopo giorno. Nei prossimi mesi dovrai affrontare problemi diversi.

Alcuni arrivano come eredità dello scorso anno, altri saranno del tutto nuovi:

  • La preoccupazione generata dall’overdose di pubblicità che affligge l'esperienza degli utenti che navigano su Internet o utilizzano le app mobile;
  • La costante perdita di visibilità e l’aumento dei costi di gestione dei ‘Paid Media’;
  • La necessità di misurare e dimostrare il ROI delle attività di content e social media marketing.

Chi si occupa di marketing e arriva dall'epoca pre-smartphone è cresciuto in un'epoca in cui la parte più critica del lavoro era la 'produzione' dei contenuti. Molti ancora pensano che sia sufficiente creare qualcosa di interessante e utile, nella convinzione che "Un buon contenuto saprà sempre trovare la sua strada verso il cuore dei clienti."

Un pensiero del genere oggi si dimostra disastroso. Se il tuo brand non rientra nel ristretto novero dei top influencer non c'è alcuna possibilità di sopravvivere nell’arena digitale senza una strategia di 'distribuzione'. Qui il content marketing diventa un gioco serio.

Se l'assunto di base è che non esistono contenuti senza contesto, cosa succede quando il contesto subisce continue evoluzioni e riscritture? Per dire, cosa avresti pensato se nel 2008 ti avessero detto che Facebook sarebbe diventata la seconda potenza mondiale nell’online advertising, dietro Google?

E se ti avessero detto che la realtà virtuale sarebbe stata vista come il salvatore della patria da schiere di esperti di business? Ancor più, avresti mai immaginato che un gioco mobile (vale a dire Pokémon Go) avrebbe demolito qualsiasi record, generando 950 milioni di dollari di ricavi in meno di un anno?

Nell’ultimo decennio, il nostro modo di pensare e vivere il contenuto è profondamente cambiato, sotto la spinta incessante di nuove tecnologie e dispositivi rivoluzionari. Se guardiamo alle strategie e alle attività di content marketing che erano innovative cinque anni fa, oggi sembrano obsolete, persino ingenue in alcuni casi.

Dove tutto cambia, però, c’è sempre qualcosa che resta immutato. Nel caso dei ‘branded content’ sono le regole fondamentali, valide sempre e comunque. La prima è di prestare attenzione al percorso del cliente prima di pianificare cosa fare, come farlo e dove comunicarlo. Ancora più che di buyer persona, si sente il bisogno di una visione olistica del customer journey.

La personalizzazione della customer experience diventa la chiave di volta per raggiungere la tanto agognata rilevanza e ottenere alti tassi di engagement. I brand - soprattutto quelli del retail - dovranno lavorare per costruire un'esperienza coerente per ogni cliente, su tutti i dispositivi, in ogni luogo e per ogni fase del percorso d’acquisto.

I prossimi mesi saranno decisivi per capire in che modo la tua strategia dovrà evolvere per tenere il passo con la trasformazione digitale, e per comprendere se sarai in grado di costruire una relazione sempre più stretto con i clienti e con l'innovazione tecnologica.

"Meno parole, più fatti": si potrebbe riassumere l'intero programma per il 2017 in questa frase. Vediamo allora quali sono i trend che promettono di rivoluzionare lo scenario a partire dai prossimi mesi.

CONTENUTO VS ADVERTISING

Nel 2016 è diventata di stretta attualità la differenza tra lo spazio acquistato, ‘guadagnato’ e proprietario (Paid, Earned, Owned Media). Questa differenza sarà ancora una parte essenziale della strategia di marketing digitale ma con un cambiamento degli equilibri interni.

L’orizzonte dell’advertising sta rapidamente raggiungendo il punto di saturazione, e le aziende si muoveranno sempre più verso contenuti ‘earned’ (es. Social sharing) e ‘owned’ (es. Blog aziendale) per aumentare il coinvolgimento e la loyalty dei clienti.

IL POTERE DEL MOBILE

Nel 2016 abbiamo vissuto il momento storico in cui le ricerche su Google da dispositivo mobile hanno superato per numero quelle arrivate da desktop. Dopo aver lanciato l'esperimento delle AMP (Accelerated Mobile Pages), Google è pronta a raddoppiare con l’annuncio di pagine dei risultati di ricerca (SERP) separate per i risultati da mobile.

Se ancora non l’avessi fatto, è giunto il momento di capire come e quanto stai utilizzando il mobile come perno della tua strategia di marketing, con focus su engagement e dinamiche avanzate di loyalty.

L'ERA DELLE NICCHIE

Abbiamo già ricordato come la personalizzazione sia diventata la parola chiave più importante per raggiungere una posizione di rilevanza in un momento storico in cui i clienti rifiutano di essere considerati una massa indistinta.

Non potrai mai coinvolgere e monetizzare i tuoi clienti se credi ancora che i contenuti ‘one fits all’ siano la risposta alle esigenze della tua audience. Questo perché è sbagliato il concetto di audience; esistono migliaia, milioni di clienti diversi, che vivono esperienze diverse, attraversano customer journey diversi, e hanno desideri e bisogni specifici.

TECNOLOGIA E CONTENUTI

Abbiamo detto che i contenuti sono plasmati dal contesto e assumono pieno significato solo in relazione ad esso. Bisogna capire allora come e perché muta l’ambiente che ci circonda. L’innovazione tecnologica è il fattore primario di rivoluzione del contesto.

In specifico, lo smartphone ha cambiato il modo di comunicare ed entrare in connessione con altre persone e con le aziende. La pianificazione dei tuoi prossimi contenuti dovrà tenere conto dell’influenza di tecnologie emergenti come Intelligenza Artificiale, Internet delle Cose, realtà virtuale e aumentata, nuovi formati e network sociali.

EVOLUZIONE DEI FORMATI

Nella struttura del contesto, assume un rilievo particolare l’evoluzione dei formati. Dal cartellone pubblicitario a Facebook Canvas, passando per una miriade di piccole e grandi innovazioni che trasformano il modo di costruire e distribuire contenuti brandizzati. "Il format è il messaggio", potremmo dire prendendo a prestito una celebre affermazione del compianto Marshall McLuhan.

La potenza dei tuoi contenuti deriva anche dalla capacità del formato di convogliare i valori e i significati. Nel 2017 avrai il compito di imparare a conoscere e sfruttare le novità, dai Facebook Live alle Instagram Stories, dalle infografiche ai nuovi format video.

IL REGNO DEI VIDEO

Parlare di video è fondamentale, perché l’influenza dell’aspetto ‘visual’ rappresenta una delle tendenze più dominanti emerse dalle ceneri delle vecchie certezze di marketing. Anche qui i numeri parlano chiaro: i contenuti visivi sono quelli che ottengono la percentuale più alta di 'shareability', che è un po’ la misura della memorabilità.

Se il 90 per cento delle informazioni che entra nel cervello è di tipo visivo, i brand che saranno in grado di fare leva sul contenuto visuale (video in primis) vedranno una crescita esponenziale in tutte le metriche di business: traffico, tassi di conversione, acquisizione, engagement.

LA RIVINCITA DELLE EMAIL

Che ruolo gioca nell’ambito della strategia di digital marketing moderno la cara vecchia email? Condannata o rivalutata? Le statistiche dicono che ci stiamo assistendo a una vera e propria vendetta di uno strumento fin troppo bistrattato. L'email marketing è di nuovo fiorente, ma è cambiato profondamente.

Abbiamo salutato (speriamo per sempre) il tradizionale approccio ‘tutto spam’ per una visione centrata sulla qualità del contenuto. Quando viene implementato come parte di una strategia di Inbound marketing, l’email può ancora rivelarsi efficace per coinvolgere e supportare i clienti, e stabilire un rapporto più umano.

IL TRAMONTO DEL NATIVE

Se da un lato alcuni vecchi strumenti tornano in vita dopo un periodo di limbo, dall’altro troviamo dei trend che sembravano dirompenti e che, invece, sembrano destinati a perdere slancio. Il native advertising, per esempio.

Negli ultimi due anni il native è stato circondato da buzz incessante, tanto da essere considerato la salvezza della pubblicità online. Detto che esistono molte tipologie di native, le aziende si sono presto rese conto che i contenuti di proprietà sono più efficace, più semplici da misurare e, elemento non da poco, molto più economici.

ENGAGEMENT O ACQUISIZIONE?

Quale che sia il destino degli investimenti in native, non c’è alcun dubbio che l’advertising farà ancora parte della strategia di marketing in futuro. Anche qui, tuttavia, potremo assistere a una forte evoluzione.

L’advertising come lo conosciamo ha un obiettivo primario, l'acquisizione, che è ben diverso da quello del content evoluto, ovvero promuovere il coinvolgimento e la fidelizzazione dei clienti. Nel 2017, è ormai evidente che la retention dei clienti già acquisiti è più conveniente e redditizia dell'acquisizione di nuovi clienti. Gli investimenti dovranno regolarsi di conseguenza.

LIVE DATA E CONTENUTI

Produzione e distribuzione non sono le uniche due fasi del processo di gestione dei contenuti. Esiste anche una terza fase, forse ancora più essenziale, ed è la misurazione dei risultati. Come puoi sapere se le tue azioni funzionano davvero se raccogli i dati e misuri i risultati?

Bisogna sgombrare il campo da ogni equivoco: il Content Marketing non è uno scherzo; rappresenta un pilastro del business e richiede KPI, metriche, e una piattaforma per raccogliere e analizzare il flusso di dati in tempo reale.

Quali di questi trend influenzeranno la tua strategia per il nuovo anno?

 

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