“Bisogna trovare le parole giuste: le parole sono importanti!”: così Nanni Moretti apostrofa la giornalista in una celebre scena del film Palombella Rossa. Le parole sono sempre state importanti, il terreno su cui costruire relazioni stabili tra gli esseri umani.

Nella nostra epoca dominata da Internet, le parole (chiave) svolgono un ruolo ancora più critico nel determinare il successo di un business. La connessione tra brand e clienti si basa sul potere delle parole: quando si progetta la digital customer experience, è proprio dalle keyword che si inizia.

Il content marketing, l’ottimizzazione per i motori di ricerca, la pubblicità online, persino gli app store si fondano tutti sul valore delle parole utilizzate. Cosa fai quando devi pianificare i contenuti per un sito o per il blog aziendale? Analizzi i trend e cerchi le keyword più interessanti per il tuo brand.

Cosa succede se lanci una campagna AdWords senza aver prima studiato a fondo le parole chiave? Molto probabilmente finirai per gettare via i tuoi soldi i click inutili e posizionamenti sbagliati.

Non è un caso se gli spider dei motori di ricerca si nutrono di parole chiave. Queste rappresentano le fondamenta dello storytelling e, al tempo stesso, il contesto per migliorare la customer experience. Non solo influenzano il tuo contenuto, guidano anche lo sviluppo della tua strategia di business.

A questo proposito, è importante ricordare che l’esperienza degli utenti non può (e non dovrebbe mai) essere ridotta ai trucchetti SEO, alla creatività promozionale e ai contenuti ben scritti per i motori di ricerca. Il customer journey si dipana attraverso una moltitudine di punti di contatto, nel mondo fisico come in quello virtuale.

Le azioni che metti in campo concretamente per creare un’esperienza significativa in ogni punto di contatto è sempre più importante di quello che dici. La gestione delle esperienze non è solo una dichiarazione di intenti, l’eccellenza non è solo un copy creativo.

"Le parole non hanno la capacità di imprimersi nella mente, senza lo squisito orrore della loro verità." (Edgar Allan Poe)

Non c’è niente di peggio dei fatti che non corrispondono alle promesse. Puntare troppo in alto con le parole può mettere a rischio la posizione del tuo brand nella mente del cliente, se non riesci a soddisfare (se non superare) le aspettative.

Un esempio chiarirà il concetto: in un report pubblicato di recente, Google ha certificato che solo il 9 per cento degli utenti resta su un sito mobile o una app quando non rispondono subito alle loro esigenze, in termini di informazioni fornite o di esperienza di navigazione.

Nella stessa ricerca scopriamo che il 28 per cento degli utenti sarà meno propenso ad acquistare in futuro dalla stessa azienda che ha deluso le aspettative. In generale, il 69 per cento dichiara che qualità, tempismo e rilevanza dei messaggi influenzano la percezione di un brand, più di ogni altro fattore.

Riassumendo, le parole chiave sono estremamente importanti:

  • Per i clienti, come bussola per trovare un prodotto, identificare l’essenza di un brand e creare una relazione emotiva con l’azienda.
  • Per le aziende, come bussola per raccontare i valori profondi del brand, e dare senso (significato e direzione) alle azioni strategiche.

Il problema, semmai, è che le parole sono per loro stessa natura instabili. Così come non esiste uno strumento tecnologico che vada bene per tutti i business senza distinzioni, allo stesso modo le parole chiave hanno un campo d’azione molto ristretto e mutano con l’evolvere della società e della tecnologia stessa.

Di conseguenza, ricorda sempre che quanto stiamo discutendo adesso potrebbe non essere più valido tra cinque anni. Niente è per sempre, a maggior ragione in un’epoca plasmata dai dispositivi mobile.

ESPERIENZA

Qual è la parola chiave più importante quando devi costruire e gestire la digital customer experience? L’esperienza, ovviamente. Eppure, fin troppe aziende ancora non comprendono il reale valore dell’esperienza, e continuano a usarla come specchietto per le allodole dietro cui si nasconde una strategia centrata sul prodotto.

CONNESSIONE

La customer experience è la somma di tutte le esperienze che un cliente ha con un’azienda. Nella Age of Customer, la chiave del successo non è mai nel prodotto; è, piuttosto, racchiusa nella connessione tra un brand e le persone, che viene riscritta di continuo come risultato della trasformazione digitale e mobile.

ENGAGEMENT

Vendere è lo scopo ultimo della strategia di business. La domanda è come raggiungere il traguardo con la sicurezza che non si tratti di una vendita una tantum. La risposta è nella parola chiave ‘engagement’. Engagement dei clienti ma anche dei dipendenti, sfruttando la tecnologia e i social media per migliorare il coinvolgimento e generare un senso di fedeltà.

MOMENTI

Lo smartphone e gli altri dispositivi digitali frammentano la nostra routine quotidiana in una sequenza di (micro) momenti, ognuno dei quali possiede uno scopo specifico. Dal punto di vista delle aziende, diventa quindi fondamentale rintracciare i micro momenti più importanti, e costruire in essi esperienze significative e uniche.

EMOZIONI

La diffusione di oggetti intelligenti e dispositivi connessi non può nascondere una verità importante: le esperienze davvero memorabili nascono sempre dall’unione di fattori razionali ed emozionali. La digital transformation del business coinvolge entrambi gli aspetti: la loyalty è tanto il risultato della qualità dei prodotti quanto il frutto di connessioni emozonali e soddisfacenti.

COMPORTAMENTI

Il punto di partenza è che i comportamenti umani e la tecnologia si muovono di pari passo. L’analisi dei comportamenti dei clienti (behavioral analysis) è ormai diventato un momento cruciale per la gestione dell’esperienza. Non tutti i clienti nascono ed evolvono allo stesso modo: vivono viaggi diversi, con touch point diversi che possono essere influenzati da motivi/motivazioni molto diverse.

MEMBERSHIP

In mercati in cui l’esperienza sostituisce il prodotto come fattore principale di differenziazione, la competizione tra brand si gioca sul campo delle relazioni. L’acquisizione di nuovi clienti che comprano una tantum potrà anche aumentare i ricavi di breve termine, ma solo la retention dei clienti riuscirà a sostenere il business nel lungo termine. Questa è l’essenza della membership economy.

TESTING

Come abbiamo già detto, l’engagement deve essere l’obiettivo primario della strategia di marketing. Ma come coinvolgere i clienti in un modo che sia davvero unico e genuino? Non è affatto semplice creare contenuti che entrino in risonanza con i loro bisogni e desideri, spingendoli a spendere. L’unica strada percorribile è testare, testare e ancora testare (a partire dall’A/B testing).

ANALISI

Non esiste test senza analisi: la gestione dei dati dovrebbe accompagnare l’intero processo di pianificazione ed esecuzione della strategia di customer experience. Gli schermi digitali, gli oggetti intelligenti e i device mobile generano in ogni istante una mole di informazioni che devi essere in grado di selezionare, esaminare e trasformare in azioni concrete. Smart data, in breve. Passando dai big data agli smart data.

HACKING

‘Growth Hacking’ è senza dubbio uno dei termini più in voga tra i professionisti di marketing e strategia digitale. Si tratta di un approccio che supporta l’adozione di alternative a basso costo e ad alto tasso innovativo agli strumenti tradizionali. Un modo, che diverrà sempre più comune, per ‘hackerare’ lo sviluppo del business con iniziative mirate alla crescita veloce piuttosto che al profitto di breve periodo.

Quella che abbiamo appena elencato non è che una selezione delle parole chiave. Quali sono quelle che avranno ricadute importanti sulla vostra strategia nei prossimi anni?

 

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