Il marketing di massa è morto, non è certo una novità. In un mondo dominato dalla cultura del "Me", non può esistere una ricetta che sia adatta a tutti. I clienti, indipendentemente dalla loro condizione socio-economica, chiedono di essere al centro dell'attenzione. Vogliono essere amati dai marchi che amano, in cambio della loro lealtà.

La questione è semplice: Se non sei disposto a prenderti cura delle emozioni, dei desideri e delle esigenze dei tuoi clienti, loro rivolgeranno sguardo e cuore ai tuoi concorrenti. In questo scenario, la personalizzazione diventa di fatto un must-have.

Negli ultimi 15 anni, il marketing one-to-one (conosciuto anche come marketing personalizzato o marketing individuale) si è spostato in questa direzione per aiutare le aziende costruire relazioni con i clienti nel modo giusto, in base alle loro esigenze, preferenze e comportamenti.

Player globali, come Netflix, Amazon e Spotify per citarne alcuni, sono ormai dei case study, dei punti di riferimento per il loro essere aziende - guidate dai dati - che puntano alla ‘customer excellence’.

La capacità di raccogliere e processare informazioni inedite sugli utenti diventa così la chiave di volta per accedere a una serie di sfaccettature che il marketing finora ha ignorato.

Esistono diversi livelli di profondità quando si analizza la mole di dati prodotte lungo il customer journey. Le aziende citate sono l’esempio perfetto di come estrarre insight a un primo livello ma ne esiste un secondo, che può essere sbloccato solo attraverso la ricerca psicografica (Psychographics).

Netflix, ad esempio, conosce il tasso di completamento di una serie televisiva: Quanti utenti hanno iniziato e continuato fino alla fine dell'ultima stagione; qual è punto di caduta più comune; quanto tempo è passato tra un episodio e il successivo.

I dati vanno ancora più in profondità: Quando l’utente mette in pausa, arresta, scorre in avanti o indietro; quando guarda un determinato tipo di contenuto, dove lo guarda e quale dispositivo utilizza; quali sono le valutazioni che ha dato; cosa fa dopo ogni episodio - ad esempio se lascia l'applicazione o torna alla homepage.

Allo stesso modo, Amazon analizza costantemente quali elementi vengono acquistati da ogni singolo cliente. Non solo, perché prende in considerazione cosa c’è nella sua wishlist; quali sono le categorie merceologiche più ricercate; quali prodotti ha esaminato e valutato. L’azienda utilizza poi queste informazioni per consigliare altri prodotti in base a ciò che gli altri clienti hanno acquistato nella stessa situazione.

Data per scontata questa continua evoluzione verso una conoscenza sempre più dettagliata delle attività e caratteristiche del cliente, la domanda è: Qual è il pezzo mancante, quello che consente ai Brand di creare davvero un rapporto più intimo e duraturo con i clienti?

Il tracciamento e monitoraggio dei comportamenti è senza dubbio importante. Non è, tuttavia, sufficiente a spiegare, scoprire o predire il “perché” dei nostri comportamenti, sentimenti o scelte, che è profondamente legato al nostro mondo interiore ed è una conseguenza di "chi" siamo veramente.

Chi siamo - la nostra unicità che plasma la personalità - influenza i comportamenti molto più di quanto le persone si rendano conto. Sicuramente più di quanto le aziende siano disposte ad ammettere. Capire questo semplice dato di fatto è il requisito fondamentale per personalizzare la tua strategia.

Un luogo affollato, colmo di persone sconosciute, può entusiasmare un estroverso e infastidire un introverso. Uno sport estremo o un'esperienza trasgressiva attirerà quelli che amano prendere i rischi e spaventerà coloro che li evitano. Una persona aperta sarà felice di provare un prodotto completamente nuovo, mentre una persona conservatrice preferirà aspettare che il prodotto venga testato da altri.

Questi semplici esempi evidenziano come i marketer abbiano sempre ignorato o sottovalutato un elemento critico, il lato umano del singolo cliente.

La cosa interessante è che la nostra personalità determina non solo ciò che ci piace, ma anche le nostre preferenze di comunicazione e, di conseguenza, ciò che è più efficace nel convincerci ad agire. In quanto esseri umani empatici, possiamo adattare il nostro linguaggio e l'approccio relazionale di tanto in tanto, in base all’interlocutore.

Un buon venditore che capisce il suo cliente ha gioco facile perché conosce il modo migliore di comunicare con lui - non solo cosa proporre ma come “dipingerlo”.

Prendiamo ad esempio un tratto di personalità noto come ‘Need for Uniqueness’, il perseguimento della diversità rispetto agli altri, che può essere ottenuto attraverso l'acquisto e l'utilizzo di beni e servizi.

Questo tratto di personalità può agire da motore di acquisto in diversi contesti, come lo shopping. Alcune persone solitamente cercano oggetti che li distinguono visibilmente dagli altri e, quando si rendono conto che un'altra persona indossa qualcosa che hanno appena acquistato, perdono interesse o addirittura si irritano.

D'altra parte ci sono anche persone che preferiscono integrarsi e adattarsi agli altri - specialmente il loro gruppo di riferimento - e utilizzano il loro stile di abbigliamento per sottolineare questa appartenenza.

Ora pensate a cosa succederebbe se i Brand fashion avessero queste informazioni disponibili e pronte all’uso per ogni cliente, esattamente come ne conoscono già età, sesso e ultimo acquisto?

Continuerebbero a comunicare la loro offerta allo stesso modo? Evidentemente no. L’analisi di tali informazioni modificherebbe radicalmente il modo in cui quelle stesse aziende vedono i clienti, interagiscono con loro e forniscono esperienze uniche (l’essenza della customer loyalty).

Il marketing one-to-one, come lo conosciamo, è reso certamente più intelligente dall'enorme quantità di dati dettagliati su ciò che i clienti fanno in tutte le fasi e canali del loro viaggio. Ma se questo è utile non necessariamente è anche esponenziale.

La vera innovazione in questo campo non viene realizzata attraverso l'aumento dei dati da gestire, ma introducendo nuove idee e criteri per valutare i dati. Ed è qui che entra in gioco la ricerca psicografica, basata su tecniche sviluppate e affinate in oltre cento anni di psicologia cognitiva, comportamentale e sociale.

La comunicazione di massa è morta e la personalizzazione di massa sta evolvendo per abbracciare progressivamente il lato umano dei clienti. A partire da oggi, una strategia di marketing empatico porterà il marketing stesso e la customer experience al livello successivo.

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