La fedeltà al brand esiste ancora? In un mercato in cui i limiti di spazio e tempo sono annullati dalla tecnologia - e possiamo acquistare tutto ciò che vogliamo dallo schermo dello smartphone - ha ancora senso parlare di ‘fidelizzazione’?

Nella nostra nuova checklist, intitolata non a caso The 7 Pillars Of The New Customer Loyalty, partiamo proprio da queste domande per raccontare come la tua strategia di customer loyalty debba evolvere per essere ancora rilevante. 

Possiamo dare subito una prima risposta rassicurante: la loyalty è ancora importante e lo sarà anche in futuro. Anzi, in un’epoca in cui ‘Brand Switching’ e ‘Polygamous Loyalty’ rappresentano la consuetudine, diventa ancora più critica la capacità di attrarre e mantenere l’attenzione e il coinvolgimento dei clienti.

Il motivo risiede non solo nel valore economico di questa relazione a lungo termine - i clienti leali a un Brand acquistano di più e più spesso - ma anche negli effetti esponenziali in termini di vantaggio competitivo, ovvero la condivisione delle ‘vibrazioni positive’ nelle community e sui social.

Se il valore intrinseco della customer loyalty resta immutato, però, lo stesso non si può dire della relazione tra aziende e clienti. Questa connessione, infatti, è stata profondamente modificata dall’avvento della tecnologia digitale, che ha plasmato lo scenario di mercato in cui siamo immersi da più di dieci anni. 

Senza contare che il ritmo di questo cambiamento ha poi ricevuto una accelerazione ancora più netta con l’avvento del mobile. Lo smartphone è divenuto in pochi anni il punto di riferimento cui tutti ci rivolgiamo quando dobbiamo ottenere informazioni e prendere decisioni ponderate.

Che si tratti dell’acquisto di un’auto, della comparazione tra due modelli di televisore, della prenotazione di una vacanza, della scelta dell’outfit per la serata o della condivisione delle nostre opinioni, la risposta è sempre lì, nel palmo della nostra mano a un tap di distanza.

Spostando il focus sull’azienda, il discorso non cambia: lo smartphone è lo strumento primario di diffusione di contenuti e messaggi. Quando si parla di clienti digitali (Millennials e Generazione Z in primis) non esiste strategia di engagement e loyalty senza mobile.

È necessario sottolineare il termine ‘strumento’ perché la tecnologia è, come sempre, un mezzo e non il fine ultimo: riproporre in un contesto digitale le vecchie dinamiche di engagement e fidelizzazione, tipiche del mondo offline (la carta fedeltà virtuale, per dirne una), non è la soluzione.

Questo perché oggi le persone non vogliono solo acquistare prodotti ma vivere esperienze. Al centro della strategia di loyalty deve esserci la consapevolezza del valore della customer experience come elemento di differenziazione sul mercato. 

Non è un caso che, secondo Gartner, l’89% delle aziende prevede che la battaglia decisiva per la rilevanza sul mercato sarà combattuta proprio sul campo della customer experience. Le persone considerano l’esperienza più importante del prezzo e del prodotto stesso.

Per far crescere il business, insomma, occorre costruire relazioni personali con i clienti. L’esperienza è l’unico modo per passare da una loyalty di utilitaristica (io spendo e tu mi dai in cambio un premio tangibile) a una loyalty emozionale (io spendo perché sento di essere parte integrante del Brand) 

L’evoluzione della fidelizzazione tradizionale in ‘new customer loyalty’ non è semplice né immediato, ma è necessario se vuoi sopravvivere in un ecosistema ipercompetitivo. Per muovere verso il futuro devi prima fare un passo indietro, ammettendo che non conosci i tuoi clienti. Nonostante i Big Data e il CRM non li conosci. 

Il motivo è evidente: la mole di informazioni sui clienti che la tecnologia mette a disposizione delle aziende non è di alcuna utilità se non sai cosa cercare, e come partire dal tutto per arrivare all’uno, alla comprensione intima del singolo cliente.

Prima di coinvolgere e fidelizzare i clienti devi imparare a conoscere le persone. Le scelte sono guidate principalmente da elementi emozionali, quindi hai bisogno di un’altra chiave di lettura, che vada a scandagliare i tratti di personalità, i comportamenti e le attitudini, gli schemi di pensiero e i pregiudizi.

Stiamo parlando del passaggio decisivo dai Demographics, che ti dicono chi sono i clienti, agli Psychographics, che ti raccontano cosa pensano e cosa desiderano. Solo dallo studio di questi tratti potrai raccogliere i dati necessari a personalizzare esperienze e messaggi. Il primo passo per rendere i clienti veri e propri ambasciatori del Brand.

Lo scopo della nostra nuova checklist, The 7 Pillars Of The New Customer Loyalty, è proprio di definire i pilastri su cui devi costruire la tua strategia di engagement e fidelizzazione, per dare vita a esperienze innovative e instaurare un rapporto duraturo e di valore con i tuoi clienti. 

Puoi scaricarla gratuitamente al seguente link:

The 7 Pillars Of The New Customer Loyalty