"I consumatori hanno un enorme potere. Non c'è spazio per la mediocrità", ha dichiarato Keith Weed, Chief Marketing Officer di Unilever, all'ultimo European Forbes OMC Summit. "Ora abbiamo l'opportunità di comprendere le persone su base individuale - di arrivare a finalmente a un engagement personalizzato".

La sfida del marketing per il 2018 e oltre sarà quella di personalizzare le relazioni con i clienti. Il che si traduce nella creazione di interazioni rilevanti per catturare la loro attenzione, promuovere una connessione emotiva e garantirsi la loro lealtà.

I giorni del targeting indifferenziato e della visualizzazione di annunci per cose che abbiamo già acquistato stanno finalmente volgendo al termine, poiché oggi la possibilità di personalizzare offre ai Brand un'opportunità concreta di offrire esperienze one-to-one su vasta scala. Questo richiede un approccio basato sui dati e, data l'enorme quantità di informazioni a disposizione, la domanda è: Cos’è più importante? Cosa conta davvero?

Sentiamo spesso parlare della Age of Customer, che dovrebbe mettere il cliente al centro del discorso, eppure quasi tutta la conoscenza sulla comunicazione persuasiva si concentra in primis sul "mittente" piuttosto che sul "destinatario".

Il profilo del ‘buon venditore’ è costantemente oggetto di studio, e così i tratti e le qualità dei venditori di successo. Ad esempio, l’orientamento ai risultati, la curiosità e la coscienziosità. Sappiamo molto meno delle caratteristiche del destinatario, anche se poi il vero significato di un messaggio è nell’interpretazione del destinatario. Il modo in cui gli individui rispondono a diversi tipi di comunicazioni, infatti, è fortemente legato alla loro personalità.

Pensa a quanto sia più facile per i venditori essere efficaci con un cliente che conoscono personalmente, rispetto a un nuovo cliente che non hanno mai visto prima. Bene, questo tipo di conoscenza, precedentemente limitata al mondo offline, oggi si estende anche al mondo digitale.

Vediamo alcuni esempi.

Estroversione e Introversione

Le persone estroverse sono più aperte, socievoli, ottimiste e loquaci, mentre gli introversi tendono a essere riservati, tranquilli e indipendenti.

Consigli di comunicazione

Mentre gli estroversi rispondono in modo più positivo agli annunci online che contengono appelli persuasivi, che rendono la comunicazione più semplice, con gli introversi devi dimostrare credibilità, ad esempio utilizzando indicatori obiettivi di eccellenza. Quando si ha a che fare con un utente introverso, bisogna anche evitare l'hype e le informazioni esagerate: basta arrivare al punto e usare contenuti ad alto valore.

Apertura o chiusura mentale

Gli utenti del primo tipo sono più aperti a nuove informazioni, che valutano in base a ciò che vedono o sentono. In poche parole, decidono in base a ciò che mostri loro. Gli utenti con una mentalità più chiusa, al contrario, tendono ad essere più scettici e meno ricettivi nei confronti delle nuove informazioni, che giudicano in relazione a ciò che già sanno.

Consigli di comunicazione

Con gli utenti più aperti dovresti evidenziare le caratteristiche di innovazione, novità e personalizzazione del tuo prodotto. Con gli utenti di mentalità chiusa, è meglio concentrarsi sull'efficacia comprovata, includendo nel messaggio dimostrazioni o facendo partecipare gli utenti alle prove sui prodotti.

Bisogno di cognizione o di affettività

Il bisogno di cognizione riflette la misura in cui una persona è incline ad attività cognitive impegnative, come i processi di ricerca delle informazioni. Il bisogno di affettività, invece, indica la propria motivazione ad affrontare o evitare situazioni che inducono emozioni.

Consigli di comunicazione

È stato dimostrato che le persone con un alto bisogno di affettività e un basso bisogno di cognizione sono più attratte dai messaggi basati sull'affettività, come ad esempio l’esperienza sensoriale di provare un assaggio di una bevanda dal sapore piacevole. Viceversa, un messaggio basato sulla cognizione, come la lettura di una lista di qualità della bevanda, è più potente tra gli individui che hanno elevato bisogno di cognizione e basso bisogno di affettività.

Oggi, con il moltiplicarsi delle fonti di dati sui clienti, che scaturiscono dai punti di contatto fisici e digitali, per passare dalla complessità all'azione è necessario dare un nuovo significato alle informazioni e isolare quelle che forniscono le intuizioni più utili.

Per aiutarti a vincere questa sfida, l’unione di Intelligenza Artificiale e Machine Learning consente di comprendere meglio i tuoi clienti, superando fattori ovvi come i dati demografici e la cronologia degli acquisti e sbloccando le dimensioni psicografiche dai modelli di utilizzo del web e dai profili social.

Ciò ti consentirà di personalizzare gli appelli persuasivi e fornire raccomandazioni mirate, basate sugli interessi, gli atteggiamenti, lo stile di vita e la personalità degli utenti.

Proprio come fanno i buoni venditori quando hanno familiarità con un cliente, ora i Brand hanno l'opportunità di offrire engagement ed esperienze iper-personalizzate, come mai prima d'ora.

Quali sono gli elementi chiave degli Psychographics per conoscere meglio i tuoi clienti? Come li useresti per migliorare la tua strategia di personalizzazione?

Photo di Catherine Zaidova su Unsplash